Le web-to-store : la réconciliation entre e-commerce et magasin physique

Le web-to-store permet d'allier l'e-commerce qui pèse 30 milliards
d'euros par an en France avec le commerce classique.

Le web-to-store est, aujourd'hui, la notion à la mode dans l'industrie de l'e-commerce. Il s'agit d'un nouveau comportement des internautes qui recherchent des informations sur la toile afin d'aller acheter les produits en magasin. Effet de mode ou tendance durable ? En effet, l'arrivée de l'e-commerce il y a quelques années a été considérée comme un nouveau canal qui permettrait aux consommateurs d'acheter sans se déplacer et qui sonnerait le glas des magasins physiques.

 

Force est de constater qu'Internet est, certes, entré dans les mœurs, mais les gens achètent toujours autant en magasin. Pour eux, Internet est même devenu un outil de recherche nécessaire avant de se déplacer dans un point de vente. Désormais, les marques et enseignes de distribution intègrent le web-to-store dans leur stratégie, preuve que la donne a changé. Le web-to-store met donc en commun deux moyens complémentaires de faire du commerce.

 

Le web-to-store : plus qu'un effet de mode

 

Via les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, les Internautes visualisent les produits sur Internet avant d'aller les acheter en magasin. Parfois, les produits sont même achetés en ligne pour être ensuite retirés directement dans les points de vente. Comment savoir si le produit que je veux est vendu en magasin ? Comment savoir s'il est toujours en stock dans le magasin à côté de chez moi ? Le web-to-store reflète le besoin, pour les marques, de créer une synergie entre leur site Internet et leurs différents points de vente.

 

Les consommateurs utilisent désormais ces deux canaux et usent de cette complémentarité, preuve que pour eux, il n'existe plus de frontière entre commerce physique et électronique. Le grand magasin de distribution britannique House of Fraser, qui compte une soixantaine de magasins physiques à travers tout le Royaume-Uni, a récemment introduit sur son site e-commerce, avec l'aide d'eCommera, la possibilité de vérifier si tel produit est disponible dans tel magasin. Cela permet ainsi aux consommateurs de commander un produit et d'aller le chercher en magasin si ce dernier n'est pas disponible sur le site.

La digitalisation des magasins : le renouveau des points de vente physiques

 

Grâce à des nouveaux outils de mobilité, le vendeur a accès à des informations sur le stock en magasin mais aussi sur les stocks de tout le réseau. Il peut ainsi, indiquer à un client, dans quelle boutique il trouvera la chaussure à sa taille, le manteau qu'il recherche, etc. Le vendeur devient ainsi conseiller et peut lui proposer des produits complémentaires, similaires, etc, le tout afin de le satisfaire au maximum.

 

L'objectif est de fidéliser les consommateurs en leur démontrant le savoir-faire, la valeur ajoutée du vendeur à travers une meilleure connaissance de ses habitudes. L'e-commerçant doit donc miser sur les services additionnels et non plus uniquement sur les prix.

 

Les magasins offrent des avantages dont Internet ne dispose pas : conseil personnalisé, possibilité d'essayer les produits, etc. « L'expérience in-store » s'intègre parfaitement aux nouvelles stratégies multicanal des magasins et offre une expérience digitale entière aux consommateurs. Ces outils numériques, disponibles en magasin, pourraient permettre de répondre aux attentes des consommateurs, offrant des usages tels que : la gestion de la file d'attente, l'état du stock, etc.

 

Ensuite, il ne suffit pas d'équiper ses magasins en outils digitaux, encore faut-il que les clients achètent. Il faut donc maximiser le taux de conversion en acte d'achat et, pourquoi pas, augmenter les paniers moyens et les ventes additionnelles. En 2011, après avoir constaté, grâce à l'analyse de ses données en ligne, que de nombreux clients résidaient dans les villes de Liverpool et Aberdeen, House of Fraser a répondu à leurs attentes en ouvrant deux magasins physiques dans ces villes, permettant ainsi aux consommateurs de chercher leur achat après les avoir essayés. Cela prouve bien que le magasin physique n'est pas mort, mais évolue en parallèle avec le magasin digital.

 

Après l'acte d'achat, les marques doivent garder le contact avec les clients. Il faut poursuivre le dialogue en utilisant notamment les réseaux sociaux. Qu'ont-ils dit sur Facebook ? Font-ils des commentaires sur un produit ? Il s'agit là de renforcer la connaissance client afin de mieux cerner leurs besoins et ainsi pouvoir leur proposer ce qu'ils veulent, quand ils veulent, là où ils veulent. Cela implique d'analyser l'ensemble des données clients obtenues sur tous les canaux : magasins, Internet, réseaux, sociaux. Ainsi, les consommateurs se sentent entendus et impliqués dans la vie de la marque.

 

Opposer magasins et Internet n'a donc aucun sens, au contraire, ces deux canaux se complètent idéalement. Avec Internet, les marques peuvent étendre leur rayon d'action et toucher les consommateurs à tout moment de la journée, via divers moyens (smartphones, tablettes, ordinateurs, etc). Quant aux magasins physiques, ils sont une étape essentielle dans le parcours client et restent l'un des principaux points de contact entre les clients et une marque. Commerce physique et commerce connecté ne peuvent donc plus être dissociés et les enseignes qui comprendront, que ces deux canaux sont convergents, arriveront à tirer leur épingle du jeu.


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Hervé Fauvin

Après avoir lancé Nohao, sa société de conseil en management et stratégie en 2010, Hervé Fauvin dirige la filiale française d'eCommera à Paris.
Il possède une solide expérience en matière d'organisation et de conduite du changement acquise au sein d'éditeurs de logiciels à forte croissance. Hervé a notamment joué un rôle prépondérant de 1998 à 2007 dans le développement de Cartesis, leader mondial du "Business Performance Management".
Suite au rachat de la société par Business Objects puis SAP, il a pris la responsabilité des opérations suisses de l'éditeur.

En 2008, membre de l'équipe de direction et actionnaire, Hervé a piloté l'activité commerciale de KDS, leader européen dans le domaine du voyage d'affaires. Son rôle au sein de eCommera est de contribuer à positionner la société en tant qu'acteur incontournable dans le domaine de l'eCommerce en France