E-commerce : une nouvelle année record à plus de 175 milliards

Contrairement aux tendances observées en 2022 et 2023, où l’inflation avait artificiellement gonflé les chiffres d’affaires sans réelle progression du marché, 2024 voit une hausse nette du nombre d’achats effectués par les consommateurs, selon les données publiées par la FEVAD en février 2025. Le panier moyen reste stable à 68 euros, ce qui témoigne d’une plus grande maîtrise des prix et d’une recherche accrue des meilleures offres. Les services connaissent une envolée (+12 %), notamment dans le tourisme et le divertissement, tandis que les ventes de biens progressent plus lentement (+6 %).

Les nouveaux géants du e-commerce : domination et percée des plateformes asiatiques

L’e-commerce représente désormais 11 % du commerce de détail en France. Cette évolution démontre l’ancrage durable des achats en ligne dans les habitudes des Français. En moyenne, un acheteur effectue 62 transactions par an, pour une dépense totale de 4 216 euros, confirmant l’importance grandissante du digital dans la consommation.

L’étude annuelle de la Fevad révèle les tendances et acteurs majeurs du marché. Sans surprise, Amazon reste leader sur la plupart des segments, mais la montée en puissance des plateformes asiatiques bouleverse le paysage. Temu, Shein et AliExpress grignotent des parts de marché avec une stratégie ultra-agressive basée sur des prix cassés et une offre pléthorique.

Dans la mode, Vinted s'impose aux côtés d'Amazon et de Shein. Ce marché connaît une croissance explosive, avec 57,6 % des acheteurs ayant déclaré avoir effectué au moins un achat dans ce secteur en 2024. Temu enregistre une progression impressionnante, gagnant trois places dans le classement des sites les plus visités pour les vêtements.

Le secteur de l’électronique et de l’électroménager subit également la pression des marketplaces internationales. Amazon reste en tête, mais Temu se classe désormais deuxième chez les 15-24 ans, montrant une adoption rapide de ces nouvelles plateformes par les jeunes consommateurs. Enfin, la vente de produits culturels est dominée par Amazon et la Fnac, mais l’arrivée de Momox et Leboncoin dans le top 5 démontre un attrait pour la seconde main.

E-commerce : la seconde main et le reconditionné prennent de l’ampleur

L’intérêt pour la consommation durable et la seconde main explose. En 2024, 43,9 % des cyberacheteurs déclarent avoir acheté un produit d’occasion en ligne, contre 37 % en 2023. Ce phénomène s’observe particulièrement sur les livres, l’électronique et la mode.

Vinted et Leboncoin dominent ce marché, mais Amazon a réussi à se hisser à la troisième place, grâce à son offre de produits reconditionnés. Les grandes enseignes comme Kiabi, Apple et Decathlon développent également leur offre de seconde main pour capter cette demande croissante. Le modèle du reconditionné, longtemps marginal, devient une alternative courante.

Les difficultés du marché : l’électroménager et l’ameublement sous pression

Si le secteur global du e-commerce progresse, tous les segments ne profitent pas du même dynamisme. Le marché du meuble et de la décoration affiche une progression faible (+4,5 %), freinée par une baisse des dépenses en rénovation et en équipement. De plus, la montée en puissance du marché de l’occasion pénalise fortement les enseignes spécialisées.

L’électroménager et les produits high-tech connaissent également une croissance en demi-teinte. Les consommateurs préfèrent reporter leurs achats ou se tourner vers des solutions de reconditionnement. Boulanger gagne du terrain et se place dans le top 3 du secteur, au détriment de Darty et Cdiscount. Le bricolage connaît une croissance limitée (+3 %), malgré la percée de Lidl et Carrefour, qui investissent massivement ce segment avec des offres à prix attractifs.