Une étude dévoilée le 5 novembre 2025 révèle un grand écart entre discours et comportements : sept Français sur dix achètent des vêtements issus de la fast fashion, malgré une conscience écologique grandissante. Entre morale, pouvoir d’achat et attrait du style, le rapport à la mode reste profondément ambivalent.
Fast fashion : 7 Français sur 10 en achètent, surtout pour le style et le prix
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Last modified on 5 novembre 2025 15h53
88%88% des jeunes achètent de la fast-fashion
Les Français dénoncent la fast fashion, mais continuent de la nourrir. L’étude dresse le portrait d’une société partagée : lucide sur les dérives du modèle, mais encore dépendante de son accessibilité et de son rythme. Alors que le développement durable s’impose dans les discours, le prix, le style et l’instantanéité demeurent les véritables arbitres du panier d’achat.
Une pratique massive, toutes générations confondues
Selon l’étude, 70 % des Français reconnaissent acheter des vêtements issus de la fast fashion, et 100 % l’ont fait au moins une fois au cours des douze derniers mois. Les enseignes les plus citées H&M, Zara, Shein, Primark, Bershka, Temu ou Asos structurent un marché devenu incontournable.
Les 18–35 ans sont les plus consommateurs (88 %), mais la tendance touche également les foyers les plus aisés : 75 % de ceux dont les revenus dépassent 2 500 euros mensuels achètent ces produits. Ce phénomène dépasse donc les frontières sociales et générationnelles. Les femmes (78 %) y ont davantage recours, confirmant la féminisation des comportements d’achat en ligne.
Le pouvoir d’achat et le style avant l’éthique
Les chiffres révèlent une hiérarchie claire des motivations. Le style et l’esthétique arrivent en tête (jusqu’à 45 %), suivis de la qualité/durabilité (environ 25 à 30 %) et du prix (autour de 30 %). En revanche, les critères liés à l’origine, aux conditions de fabrication ou à l’impact environnemental ne dépassent jamais les 7 %. Autrement dit, le discours éthique ne modifie pas encore les pratiques. Huit Français sur dix reconnaissent que ces considérations ne constituent pas un critère d’achat déterminant. Plus frappant encore : parmi ceux qui jugent ces aspects “essentiels”, près des deux tiers ont acheté chez Shein cette année, et plus de 40 % chez Zara ou H&M. L’effet des scandales médiatiques sur la fast fashion s’avère marginal : l’intention d’achat ne baisse que d’un point (de 27 % à 26 %).
En parallèle, les labels censés incarner une alternative crédible, tels que “Made in France”, “Made in Europe” ou “Fair Trade”, peinent à convaincre. Seuls 26 % des répondants les considèrent comme un véritable gage de qualité. Les consommateurs, méfiants face au “greenwashing”, perçoivent parfois ces labels comme un argument marketing plutôt qu’un engagement concret.
Ainsi, la fast fashion s’impose moins comme un choix militant que comme un reflet social : celui d’une population informée, mais attachée à la praticité, au style et au prix.