Comment les Français consomment en vacances

On connaît les chiffres des départs en vacances, les taux de remplissage des hôtels, les statistiques de nuitées. Mais que se passe-t-il réellement une fois arrivé à destination, caddie à la main, devant les rayons d'un supermarché breton ou varois ? L'application de cashback française 10% (10pourcent) a choisi d'analyser 227 000 tickets de caisse envoyés par ses utilisateurs entre le 1er et le 25 juillet 2026, en croisant le lieu d'achat avec le département de résidence. Le résultat offre une photographie inédite de la consommation estivale des Français, loin des clichés et des intuitions floues.

Premier constat : durant cette période, 12,7 % des tickets de caisse ont été émis hors du département de résidence de l'acheteur. Un chiffre qui peut sembler modeste, mais qui cache une réalité plus large. Près d'un foyer sur quatre (24,6 %) a fait au moins une fois ses courses en dehors de chez lui durant le mois de juillet. Autrement dit, les mobilités sont ponctuelles, mais largement répandues. Le phénomène se concentre sur la seconde moitié du mois, avec un pic à la mi-juillet où 16,3 % des tickets sont scannés hors du département de résidence. Et encore, ces chiffres sont probablement sous-estimés, car les utilisateurs de l'application envoient légèrement moins de tickets en vacances qu'à domicile (5,8 contre 6,2), signe que la mobilité réelle est encore plus élevée.

Certains départements changent littéralement de clientèle

Les données révèlent que durant l'été, certains territoires basculent dans une économie de visiteurs. En Ardèche et en Lozère, plus d'un ticket de caisse sur quatre est émis en juillet par un non-résident (26,7 % et 26,3 %), presque autant dans les Hautes-Alpes (23,2 %), en Vendée (23,3 %), dans les Landes (22,9 %), le Lot (21,4 %) et en Charente-Maritime (21,3 %). Pour ces départements, l'été transforme en profondeur la structure de la demande. Les distributeurs locaux ne vendent plus aux mêmes clients, et les marques ne s'adressent plus aux mêmes consommateurs.

En matière de bassins émetteurs, l'Île-de-France domine sans partage. Ses huit départements sont tous déficitaires en juillet, un cas unique en France. Les Franciliens vont faire davantage de courses à l'extérieur de leur région que de visiteurs n'en font chez eux. Leur première destination de courses d'été ? La Vendée, devant le Calvados, le Var et la Charente-Maritime. On mesure ici la puissance du phénomène migratoire estival, qui redistribue la consommation à l'échelle nationale.

Le caddie prend l'accent du terroir

L'élément le plus frappant de l'étude tient à l'adaptation quasi immédiate des comportements d'achat aux destinations. Une fois sur place, les Français consomment local, avec une fidélité au terroir presque caricaturale. Les visiteurs du Morbihan achètent 6,7 fois plus de cidre que la moyenne des vacanciers dans le reste du pays, ceux des Côtes-d'Armor 5,7 fois plus, ceux du Finistère 4,1 fois plus. En Corse, c'est le rosé qui est surreprésenté (×3,9), dans le Var, le pastis (×2,1). Dans le Calvados, les spiritueux locaux bondissent de 60 % dans les tickets des non-résidents.

Le phénomène ne se limite pas aux boissons. Le beurre demi-sel apparaît dans 7,5 % des tickets des vacanciers dans le Finistère, soit 3,4 fois plus que dans le reste du pays. Dans les Landes, ce sont les pâtés, rillettes et foie gras qui explosent (×2,1), souvent accompagnés de rosé et de pastis. En Ardèche, les saucisses et grillades (×2). Dans les Pyrénées-Atlantiques, les produits régionaux du petit-déjeuner (×1,7). On pourrait y voir un simple folklore touristique. Mais reprenons : il s'agit ici de comportements massifs, mesurables, reproductibles d'un été à l'autre, et qui pèsent directement sur les résultats des distributeurs et des marques.

Un panier universel de vacances se dessine

Au-delà des spécificités locales, un socle commun émerge partout en France durant la période estivale. Les eaux passent de 22,8 % à 27,5 % des tickets (+4,7 points, la plus forte progression), suivies des apéritifs et chips (+3,8 points), des bières et cidres (+1,5 point), des vins (+42 % en relatif) et des saucisses et grillades (+0,8 point). Mais la catégorie qui bondit le plus, en relatif, reste celle du solaire et des autobronzants, avec +63 %.

À l'inverse, tout ce qui relève du quotidien domestique recule : lessives, nettoyants ménagers, farine et pâte à tarte, surgelés. Même l'alimentation animale chute sensiblement (moins 23 % pour les chats, moins 18 % pour les chiens), signe que les habitudes du foyer ne suivent pas mécaniquement les vacanciers. Les Français, une fois en vacances, ne reproduisent pas leur consommation habituelle. Ils la transforment.

Le mythe des petites courses d'appoint ne tient pas

Contrairement à l'image du vacancier faisant de petites courses entre deux activités, les données montrent l'inverse. Le panier médian en déplacement atteint 41,96 euros, contre 39,28 euros à domicile, et 27,6 % des tickets dépassent 80 euros (contre 25,3 % habituellement). L'explication tient au moment clé de l'arrivée sur le lieu de vacances, où les Français préfèrent faire de grosses courses et effectuer un ravitaillement complet plutôt que d'enchaîner les petites courses du quotidien durant leurs congés.

Dans l'Hérault, les produits de base sont nettement surreprésentés dans les tickets des visiteurs : les pâtes y sont 1,6 fois plus présentes, le riz 1,9 fois, les sauces 1,8 fois. La distance joue un rôle déterminant. Plus la destination est éloignée des bassins de départ, moins on emporte de chez soi et plus le séjour est long. À l'inverse, dans les destinations de l'Ouest, à quelques heures de route seulement, le caddie des visiteurs penche davantage vers le plaisir : en Vendée, ce sont les vins, les rillettes et les glaces qui ressortent face à la moyenne nationale.

Une réalité économique qui ne doit rien au hasard

Reste que l'enseignement principal de cette étude dépasse le simple constat comportemental. Durant l'été, en quelques semaines seulement, les Français modifient profondément leurs lieux, leurs produits et leur logique de consommation. Les 227 000 tickets de caisse analysés par 10% racontent une réalité plus fine que les indicateurs traditionnels : celle d'une consommation diversement mobile à l'échelle du territoire national, avec des impératifs d'achat liés au contexte estival et une forte influence du terroir et de sa culture gastronomique.

Pour les marques et les enseignes de la distribution, comprendre ce phénomène au moment où il se produit, et non un trimestre plus tard, change tout. Quand, en Ardèche, un ticket de caisse sur quatre provient d'un visiteur qui n'y a pas ses habitudes et n'achète pas les mêmes choses que le reste de l'année dans sa région d'origine, l'enjeu n'est pas anecdotique. Il s'agit de savoir adapter l'offre, les stocks, les promotions, en temps réel. L'étude de 10% montre que les vacances ne sont pas une parenthèse dans la consommation des Français. Elles en sont un laboratoire grandeur nature.