Laurent Habib part d’une polarité devenue impossible à ignorer. D’un côté, quelques marques ont franchi un seuil : elles ne sont plus seulement des entreprises qui vendent des produits, elles sont devenues des univers culturels. Elles disposent d’un imaginaire stable, d’un langage, de codes, d’une esthétique, parfois même d’une vision implicite de la société. Elles sont capables d’organiser des comportements et des attentes, comme le feraient des institutions. De l’autre, la grande majorité des marques, pourtant nombreuses, parfois solides, parfois historiques, semblent fragilisées. Elles peinent à dire ce qu’elles sont, ce qu’elles font, ce qu’elles transforment. Leur difficulté n’est pas d’abord créative ; elle est existentielle : elles manquent de densité symbolique dans un monde où le sens se dérobe.
Cette lecture résonne directement avec Bifurcation. Car ce que le livre décrit, c’est la fin d’un régime où un récit central pouvait s’imposer durablement. La communication n’est plus un acte vertical, prescriptif, capable d’installer une perception stable. Nous entrons dans un environnement où les récits s’entrechoquent, où les interprétations se multiplient, où l’autorité se disperse. Une marque n’évolue plus dans un espace “linéaire” mais dans un champ de forces : elle est constamment lue, relue, contestée, détournée, amplifiée, parfois déformée. Le sens n’est plus donné : il se dispute.
Habib décrit alors trois phénomènes qui structurent ce nouvel univers. Le premier est la confrontation permanente des récits. Il n’y a plus d’émetteur central, plus de verticalité régulatrice. Le récit de la marque se heurte à celui des consommateurs, à celui des communautés, à celui des médias, et surtout à celui des plateformes qui imposent leurs formats et leurs hiérarchies. Dans ce régime, chaque version est contestable, chaque “vérité” est relative, et la cohérence doit être produite en continu. La marque n’est plus propriétaire de sa signification : elle doit la défendre, la reconstruire, la rendre lisible au milieu du bruit.
Le deuxième phénomène est la dépossession. Les marques ne se possèdent plus elles-mêmes. Chacun peut s’en emparer, les détourner, les augmenter, les surinterpréter. Cette logique n’est pas seulement culturelle ; elle est technique. Les plateformes amplifient la dépossession en standardisant les formes. TikTok, par exemple, réduit les récits à des fragments reproductibles : une marque devient un geste, un son, un filtre, un détail. Ce qui était une architecture se transforme en unité virale. Dans cet univers, la marque ne maîtrise plus son cadre : elle est contrainte de jouer dans un langage qui n’est pas le sien.
Le troisième phénomène est la disparition, au sens d’une dilution des signes. Les produits deviennent reproductibles, parfois presque indéfiniment. Les copies circulent, les ersatz s’améliorent, les frontières entre original et imitation se brouillent. L’IA accélère cette dynamique : elle permet de générer des formes, des images, des textes, des styles à grande vitesse, en contournant les intermédiaires traditionnels. Les marques perdent ainsi la maîtrise de leur symbole. Elles peuvent être copiées non seulement dans leurs produits, mais dans leur esthétique, leur ton, leur identité narrative. La singularité devient plus difficile à maintenir, et donc plus coûteuse à produire.
Habib ajoute à cette recomposition un mouvement géo-économique massif : la pression du “China to Consumer”, qui court-circuite les chaînes classiques et fragilise les marques intermédiaires. Le marché se restructure : un bas massifié, un très haut hyper-luxe, et un milieu instable qui consomme la marque par intermittence, par désir fluctuant, par opportunité. Ce qui s’effondre, c’est le confort du “middle”. Dans un monde polarisé, les marques moyennes sont exposées : elles ne disposent ni de la puissance culturelle des méga-marques, ni de l’avantage prix des acteurs massifiés.
Face à ce diagnostic, Habib refuse la fuite en avant. L’erreur serait de répondre par davantage de bruit : produire plus de contenus, accélérer les campagnes, multiplier les slogans. Dans un monde saturé, cela ne fait qu’ajouter de la confusion. Il propose au contraire une reconstruction en trois exigences. La première est la lisibilité : clarifier ce qu’est la marque, ce qu’elle fait, ce qu’elle change. Sortir du langage corporate générique, refuser les identités interchangeables, réancrer le discours dans la réalité de l’entreprise et dans sa manière d’affronter les tensions du monde. Une marque n’existe plus par sa promesse ; elle existe par sa logique.
La deuxième exigence est la capacité d’appropriation. Un récit n’existe plus s’il reste fermé, “parfait” mais inutilisable. Il doit pouvoir être repris, activé, incarné par d’autres - équipes, clients, partenaires - sans perdre sa cohérence. Le récit devient un outil, presque une infrastructure de sens. Il doit survivre à la diffusion, résister aux déformations, continuer à produire de la clarté quand il devient fragment.
La troisième exigence est la pluralité maîtrisée. Habib insiste sur un point clé : le récit ne peut plus être univoque. Il doit se déployer en plusieurs directions, sur plusieurs scènes, avec plusieurs registres, tout en conservant une unité. Dans un environnement fragmenté, la marque doit apprendre à parler “multi-voix” sans se contredire. Le récit devient vivant : cyclique, réactif, capable de se reconfigurer à haute fréquence.
Enfin, Habib introduit une dimension plus sensible, presque inattendue dans un discours stratégique : il faut aimer les marques pour les sauver. Aimer, ici, ne signifie pas idéaliser. Cela signifie prêter attention. Aimer les produits, les usages, les gestes, les contradictions. Comprendre que la marque est vivante, qu’elle n’est pas une abstraction mais une matière. Dans un monde où tout peut être copié, ce qui résiste, c’est la précision du regard. Et c’est cette précision qui permet de raconter une marque de manière juste, dense, durable. À l’heure de la bifurcation, une marque qui n’est pas aimée - c’est-à-dire comprise intimement - finit par ne plus pouvoir exister symboliquement.
Bifurcation - Notre nouveau monde après la communication, Manuel Lagny & Mathieu Gabai, Éditions de l’Éclaireur - en librairie le 12 février.
Prévente : https://www.editionsdeleclaireur.fr/bifurcation-manuel-lagny-mathieu-gabai
Laurent Habib
Laurent Habib est l’un des experts français de la marque et des stratégies de communication. Ancien DG de Havas France, il fonde Babel (2012) et préside l’AACC (2017–2020). Auteur d’ouvrages de référence, il défend la marque comme actif culturel et stratégique.