Maisons de luxe : capitaliser sur l’expérience client digitale pour amplifier le sentiment d’exclusivité 

Autrefois réservés à une certaine “élite”, les produits de luxe séduisent désormais les plus jeunes. Ce rajeunissement de la clientèle des marques et maisons de luxe n’est pas sans conséquences pour ces dernières qui doivent pouvoir s’adapter pour répondre aux exigences de ce nouveau public engagé et digitalisé.

En conséquence, le luxe et ce qu'il représente sont en train d'être redéfinis. Aujourd'hui, c'est toute l'expérience de la marque - du service de qualité à la communication personnalisée - qui doit donner à chaque client un sentiment d'exclusivité.

Pour être en phase avec les habitudes de consommation de leur nouvelle clientèle, les marques de luxe ont été nombreuses à devoir digitaliser l’intégralité de leurs services afin que chaque client, qu’il se rende dans un magasin physique ou qu’il consulte le site Web, bénéficie du même niveau d’excellence dans leurs expériences client. Preuve de la réussite du virage digital abordé par les maisons de luxe, McKinsey prévoit que près de 20 % des ventes de produits de luxe se feront en ligne d’ici 2025.

Mais à l’heure où les it-bags ou autres produits phares se succèdent et ont une popularité de courte durée, les marques de luxe doivent pouvoir comprendre les habitudes de consommation de leur clientèle afin d’être en mesure de leur adresser les bonnes informations, au bon moment et surtout sur le bon canal.

Comment les marques de luxe peuvent-elles introduire plus d'exclusivité et de prestige dans leur expérience client ?

Rien n'est plus luxueux que d'avoir accès à un produit en exclusivité - les clients exigeront d'être les premiers informés et d'avoir un accès prioritaire aux produits. En outre, pour que les clients se sentent exclusifs, ils doivent avoir l'impression que la marque les connaît parfaitement et qu'elle peut anticiper leurs moindres besoins.

1/ Comprendre les besoins des clients pour mieux les connaître

Alors que les magazines étaient autrefois les principaux leaders d'opinion en matière de mode, le luxe bénéficie aujourd'hui de nouveaux prescripteurs de tendances. Qu'il s'agisse d'influenceurs ou d'autres personnalités de la pop culture, les achats des consommateurs de luxe peuvent être inspirés par différentes influences. Il est important de comprendre ce parcours pour que les marques puissent affiner la conversation avec ces clients. En effet, toutes ses interactions avec la marque ont une réelle importance pour l’entreprise. Il s’agit en effet de l’opportunité idéale pour récolter des données importantes, avec consentement du client, sur ses préférences.

Cela est notamment rendu possible grâce à une CDP (Customer Data Platform), qui permet aux marques de centraliser et d’unifier tous ces points de données afin de créer un profil complet de chaque visiteur. Ainsi, un client qui aura consulté un modèle de sac spécifique sur les réseaux sociaux puis sur le site de la marque verra son profil mis à jour sur la CDP. Ces informations consolidées permettront ensuite de personnaliser les communications adressées à ce client afin de privilégier les informations ou offres relatives au produit recherché.

2/ Répondre au besoin à l’instant-T

Les produits de luxe ont toujours rimé avec rareté et c’est d’ailleurs un des facteurs qui les rend d’autant plus attractifs aux yeux des consommateurs. Pour ne pas manquer l’occasion, les consommateurs à l’affût d’une maroquinerie ou d’une paire de chaussures souhaitent recevoir les détails de la mise en vente en temps réel. Il est alors nécessaire pour les marques de capitaliser sur ces données clients afin de leur proposer des produits qui correspondent à leurs demandes à l’instant même de la mise en vente.

En misant sur un centre de contact moderne, les marques sont en mesure d’ajouter des API (interface de programmation d'application) en fonction des modes de communication privilégiés par le client. Dans le cas du réassort et du retour en stock d’un sac de luxe sur un site d’e-commerce, les consommateurs pourront être plus nombreux à vouloir recevoir l’information par message sur WhatsApp par exemple pour être plus réactifs et accéder à la mise en vente en quelques clics.

Les plateformes d’engagement client ouvrent le champs des possibles aux entreprises

L’expérience client ne se limite plus à l’expérience en magasin. D’ailleurs, 80 % des consommateurs¹ de luxe considèreraient l’engagement d’une marque de luxe en matière d’innovation et de nouvelles technologies comme une raison décisive d’acheter ou non un article. Les acheteurs de produits de luxe seraient également désireux de s’engager davantage dans les nouvelles technologies avec des cabines d’essayage virtuelles ou encore des expériences de réalité augmentée ou réalité virtuelle².

Pour renforcer le parcours d’achat, les marques disposent d’outils innovants et modulables à souhait. Loin de cette image des dizaines d’agents accrochés à leurs téléphones, le centre de contact moderne est devenu un véritable centre de création d’expérience client digitale. Les maisons de luxe peuvent par exemple créer un showroom digital présentant les produits de seconde main disponibles à la vente et à l’aide d’API permettre aux consommateurs de poser des questions en temps réel pendant la consultation de la page du produit.

Face à une clientèle qui privilégie le digital pour leurs achats de luxe et qui est à la recherche d’une expérience personnalisée, l’optimisation de l’expérience client digitale est la clé pour les marques cherchant à fidéliser les clients sur le long terme. Elles doivent donc profiter des opportunités qui sont offertes grâce aux plateformes de communications existantes et aux innovations permettant de centraliser les informations clients pour lui donner vie.