Ces dernières années, le nombre de touristes chinois a explosé à travers le monde, et notamment sur le Vieux Continent. Une tendance qui représente aujourd’hui un vrai défi pour tous les acteurs du tourisme, à l’échelle européenne comme nationale.
2018 sera l’Année du tourisme Union Européenne – Chine. C’est en tout cas l’objet de la première initiative de partenariat dans le secteur du tourisme annoncée conjointement par Jean-Claude Juncker, Président de la Commission européenne, et Li Keqiang, Premier Ministre chinois, en juillet 2016. Car l’Europe ne s’y trompe pas : son capital touristique est au plus haut de l’autre côté du globe. En 2016, les touristes chinois ont effectué pas moins de 12,8 millions de voyages à destination du Vieux Continent, loin devant l'Amérique du Nord et ses 3,1 millions. Cette tendance s’inscrit dans le temps grâce à une population chinoise qui ne cesse de renouveler son affection envers un continent pourtant marqué par une série d’attentats violents. La France, l'Italie, l’Espagne mais aussi l’Allemagne restent ainsi en tête des destinations européennes préférées de cette clientèle. Une clientèle par ailleurs exigeante et aux comportements touristiques bien particuliers.
Comprendre la clientèle chinoise pour mieux l’attirer
D’abord, il n’y a pas une, mais plusieurs clientèles chinoises. Dans un pays grand comme sept fois la France, de multiples langues, cultures et usages se côtoient. Un vrai défi pour les commerçants et les acteurs du tourisme ! Pour conquérir cette clientèle, mieux vaut identifier précisément sa cible, comprendre ce qu’elle cherche et comment elle s’informe.
Mais au-delà de ces différences, certaines grandes tendances ressortent. La majorité des touristes chinois affectionnent ainsi visiter plusieurs pays au cours d’un même séjour. Ils accueillent donc à bras ouvert l’espace Schengen qui garantit un transit intra-européen des plus facile. Un comportement qui explique pourquoi la Grande-Bretagne, elle, peine à attirer les Chinois sur son sol. Et il en va de même pour les régions. En France, rare sont les Chinois qui passent l’intégralité de leur séjour dans la capitale. Au contraire, ils prennent plaisir à découvrir les régions du vin, les Châteaux de la Loire ou encore les routes de la lavande.
Bref, attirer cette clientèle signifie être en mesure de les accompagner à l’échelle européenne comme nationale. Et ce, notamment en termes d’infrastructures de paiement. Les 900 millions d’utilisateurs mobiles chinois – qui dégainent leur téléphone des dizaines de fois par jour pour faire du shopping, aller au restaurant ou encore réserver un hôtel -, s’attendent à vivre la même expérience cashless au-delà de leurs frontières. Pour conquérir cette clientèle parmi les plus dépensières au monde, les acteurs de l’économie du tourisme se doivent de leur offrir un parcours utilisateur sans couture sur mobile.
Acteurs du tourisme français : équipez-vous !
Sur ce point, certains pays européens sont pour le moins exemplaires. En première ligne : la Finlande et la Norvège. Encore inconnues pour les touristes chinois il y a quelques années, ces destinations ont su fortement investir dans leur communication. Et les résultats sont là : l’affluence chinoise a explosé dans les pays nordiques. En Finlande, les nuitées enregistrées par ces voyageurs ont augmenté de près de 30% en seulement deux ans. Les Chinois y sont ainsi devenus la 5e nationalité touristique - derrière les Russes, les Suédois, les Allemands et les Britanniques -, alors qu’ils occupaient la 15e position en 2010.
Au contraire, la France a depuis toujours été une terre d’accueil privilégiée pour cette clientèle éprise de luxe et de romantisme. Mais l’Hexagone a eu trop tendance à se reposer sur ses lauriers et se trouve aujourd’hui sous-équipé pour faire face aux attentes des clients chinois, notamment au niveau local. Certes quelques initiatives sont en train de voir le jour, à l’image de la prochaine ouverture d’une ligne vers la Chine par l’aéroport de Nice, demandée ardemment par les acteurs économiques de la Côte d’Azur, mais le chemin reste encore long.
Offices de tourisme, hôtels, restaurants, commerçants, administrations régionales elles-mêmes, tous doivent se mettre en ordre de bataille pour capter et garder cette clientèle de plus en plus prisée à travers l’Europe. Et cela passe nécessairement par plus de développement de solutions digitales et d’une communication renforcée sur les canaux chinois comme Weibo ou WeChat.