La particularité du Web participatif fait qu'il n'est désormais aussi important de créer une relation de confiance avec ces clients... qu'avec ses futurs clients potentiels ! Or les insatisfaits – que l'on imagine minoritaires - sont ceux qui s'expriment le plus. Comment rendre publique l'opinion de la majorité silencieuse – et satisfaite ! – qui influencera les futurs clients ?
Il faut se rendre à l'évidence : les clients/consommateurs ont de moins en moins confiance dans les grandes Marques. C'est la conclusion à laquelle aboutissent toutes les études publiées dernièrement. Un phénomène qui tend à s'aggraver avec la crise... mais aussi l'usage croissant des media sociaux !
Finie l'époque où une Marque forte, une plan media bien travaillé et quelques articles positifs dans la Presse suffisaient pour influencer positivement le consommateur. Ce dernier pouvait à la limite demander conseil à son entourage mais n'allait tout de même pas appeler tout son carnet d'adresse pour demander si quelqu'un avait déjà une opinion sur tel ou tel appareil électroménager.
« N°1 de la relation Client » ? « Elu produit de l'année » ? « Recommandé par Calgon ? »
Cela ne suffit plus ! Pire, le réflexe premier sera la suspicion. Surtout au sein de la génération Y, particulièrement méfiante envers les messages marketing. Ce n'est pas anodin si l'e-commerçant UncleJeans.com crée le buzz avec son slogan : « recommandé par votre c** » !
Aujourd'hui, la parole de la Marque est désormais noyée par des milliers de voix anonymes, discordantes, affirmant tout et son contraire. Un hôtel a une note de 8/10 sur Tripadvisor ? Oui, mais JeanPaul35 dit qu'il a passé une nuit horrible sur place.
Alors, à qui se fier ?
Généralement, on fera confiance à la majorité des voix exprimées, surtout si cette majorité est écrasante. Mais c'est bien connu, la motivation première pour s'exprimer au sujet d'une Marque, c'est pour marquer son mécontentement! Mécontentement envers le produit ou le service en lui-même, envers le vendeur, envers le service après-vente... comme un défouloir après une expérience d'achat non satisfaisante. On imagine volontiers que, pour n'importe quelle grande Marque, il y a plus de satisfaits que de mécontents... mais sur la toile, ce sont ces derniers qui crient le plus fort !
Par exemple, la Société Générale clame haut et fort dans les medias qu'elle est « n°1 de la Relation Online ». Vous imaginez beaucoup de clients de la Banque écrire sur Facebook « Oui, je confirme, ma banque est super ! ». Par contre les grincheux ne manque pas l'occasion de témoigner de leurs mésaventures, y compris sur la propre page « Fan » de la Banque. De quoi hésiter si vous envisagez d'ouvrir un compte...
Une solution ? Faites parler vos clients !
Les réseaux sociaux sont progressivement confiés au Service Relation Client, culturellement tourné vers la réponse aux insatisfactions. Ce n'est pas suffisant ! C'est perdre de vue que les forums, Facebook ou Twitter sont des espaces publics. Pour chaque témoignage de client mécontent, il faudrait compenser par 4 témoignages d'utilisateurs satisfaits. Et avoir en tête un nouveau KPI [NDLR : KPI = Indice de performance] : l'Indice de Satisfaction Exprimé.
Il ne s'agit pas d'animer une Communauté en publiant 3 posts par semaine. Et constater le pourcentage d'internautes qui y réagiront. Il ne s'agit pas non plus de mesurer sa e-reputation, suivre l'évolution des courbes d'un mois à l'autre. Encore moins, bien entendu, de créer de faux avis... !
Il s'agit d'aller chercher des témoignages, de faire parler ses « fans », de mettre en place toutes les mécaniques participatives existantes avec un seul objectif : convaincre – par le nombre – que votre Marque est digne de confiance.