Smoby veut fermer deux sites alors que le marché français du jouet a rebondi

Le fabricant jurassien de jouets prévoit la fermeture de ses implantations de Lavans-lès-Saint-Claude et de Massy. Derrière la suppression nette de 13 postes, Smoby cherche à réorganiser son activité, alors que ses ventes reculent malgré une année 2025 record pour le marché français du jouet.

Smoby a présenté le 6 novembre 2026 aux représentants du personnel un projet de transformation qui ferait disparaître deux implantations : son site historique de Lavans-lès-Saint-Claude, dans le Jura, et celui de Massy, dans l’Essonne. Selon le communiqué relayé par l’AFP, le siège social serait transféré à Arinthod, toujours dans le Jura, tandis qu’un showroom serait installé à Saint-Maurice-de-Beynost, dans l’Ain.

La direction prévoit de passer de 300 à 287 postes. Ce solde de 13 emplois en moins résulte d’un projet comprenant à la fois des suppressions et des créations de postes, sans détail public sur leur répartition. Smoby, propriété du groupe allemand Simba Dickie, assure vouloir conserver sa fabrication française : selon l’entreprise, environ 75 % de sa production provient actuellement du Jura.

Des ventes attendues en baisse en 2026

Les difficultés commerciales étaient perceptibles avant cette annonce. Dans un entretien accordé à Hebdo39 le 8 octobre, Alexis Delorme, directeur général de Smoby, prévoyait un chiffre d’affaires d’environ 110 millions d’euros en 2026, contre 120 millions en 2025. L’écart représente une baisse anticipée de 8,3 % sur un an. Il évoquait notamment une saison difficile pour les jouets de plein air.

Le calendrier de fabrication montre aussi combien les décisions doivent être prises à l’avance. Toujours selon le dirigeant, la production destinée à Noël 2026 avait commencé dès avril et les collections pour Noël 2027 devaient être présentées aux clients à partir de la mi-octobre. La réorganisation envisagée touche ainsi une entreprise qui prépare ses gammes bien avant les fêtes de fin d’année.

Un marché en croissance, mais pas pour toutes les gammes

Le contraste avec le marché français du jouet est marqué. D’après Circana et les fédérations professionnelles, les ventes de jeux et jouets ont progressé de 7,1 % en valeur en 2025, pour atteindre 4,7 milliards d’euros. Cette croissance a notamment été portée par les jouets de construction, les cartes stratégiques, les produits sous licence et les achats des adolescents et adultes. Ces données portent sur l’ensemble du marché en 2025, pas sur l’activité de Smoby en 2026.

La baisse des naissances, mise en avant par Smoby, est également confirmée par les statistiques publiques. Selon l’Insee, 643 905 enfants sont nés en France en 2025, soit 2,3 % de moins qu’en 2024 et 24 % de moins qu’en 2010. La direction cite aussi l’essor de la seconde main, la concurrence internationale et la hausse de ses coûts de production et de distribution parmi les pressions subies.

Arinthod reste au centre du projet industriel : Smoby y dispose déjà d’un site de production, présenté sur son site officiel. Le transfert du siège et les deux fermetures demeurent toutefois à l’état de projet. Leur calendrier et les mesures d’accompagnement doivent être discutés avec les représentants du personnel.