Une campagne promotionnelle de Starbucks en Corée du Sud a provoqué une onde de choc dans le pays. En cause : des références jugées offensantes à deux traumatismes majeurs de l’histoire démocratique sud-coréenne. L’affaire, qui implique l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le processus créatif, dépasse désormais le simple cadre publicitaire. Elle soulève des questions sur la responsabilité des marques, les limites de l’automatisation et la mémoire collective dans une société encore marquée par son passé autoritaire.
Starbucks en Corée du Sud : une campagne conçue avec l’IA déclenche une crise nationale
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Published on 26 mai 2026 12h12
Une opération marketing de Starbucks devenue symbole d’insensibilité historique
La controverse est née autour d’une campagne promotionnelle lancée par Starbucks Corée à l’occasion du 18 mai, date hautement symbolique dans le pays. Ce jour commémore le soulèvement démocratique de Gwangju en 1980, réprimé dans le sang par le régime militaire sud-coréen. Des centaines de civils auraient été tués lors de cette intervention armée, même si certains historiens estiment que le bilan réel pourrait être plus lourd.
Dans ce contexte, l’utilisation de l’expression “Tank Day” pour promouvoir des gobelets réutilisables a immédiatement suscité l’indignation. Le terme “tank” a été interprété comme une référence directe aux blindés militaires déployés à Gwangju contre les manifestants pro-démocratie. Rapidement, les réseaux sociaux sud-coréens se sont embrasés. Des internautes ont accusé Starbucks d’exploiter un drame national à des fins commerciales.
La polémique a pris une ampleur supplémentaire après la découverte d’un autre slogan publicitaire associé à la campagne. Les consommateurs étaient invités à poser leur gobelet Starbucks sur une table avec un bruit “Tak”. Or, cette expression rappelle un épisode traumatique de 1987, lorsque les autorités avaient tenté de minimiser la mort sous la torture du militant étudiant Park Jong-chul en affirmant qu’il avait simplement heurté un bureau avec un bruit “Tak”.
Face à la colère croissante, Shinsegae, le groupe sud-coréen exploitant Starbucks sous licence, a reconnu de graves défaillances internes. Selon les dirigeants de l’entreprise, des employés auraient utilisé des suggestions issues d’une intelligence artificielle pendant la préparation de la campagne. Les responsables concernés auraient affirmé ne pas avoir identifié les implications historiques des termes utilisés.
L’entreprise a également révélé que plusieurs cadres avaient validé la campagne sans examiner en détail les documents transmis. Certaines étapes de contrôle juridique auraient même été ignorées afin d’accélérer le processus de validation. Cette accumulation d’erreurs a alimenté les critiques contre Starbucks et renforcé l’idée d’un manque de vigilance dans l’usage de l’IA dans le secteur publicitaire.
Boycott, sanctions et débat national autour de l’intelligence artificielle
L’affaire Starbucks a rapidement dépassé le domaine du marketing. Le président sud-coréen Lee Jae-myung a publiquement condamné une campagne qu’il juge irrespectueuse envers les victimes des luttes démocratiques. Plusieurs responsables politiques, syndicats et organisations civiles ont ensuite appelé au boycott de l’enseigne.
Les conséquences économiques ont été immédiates. Shinsegae a reconnu un net recul des ventes dans plusieurs cafés Starbucks du pays. Des vidéos diffusées en ligne montrent des consommateurs détruisant leurs mugs de la marque. Certains syndicats de livreurs ont annoncé leur refus de participer à des livraisons liées à Starbucks. Le ministère sud-coréen de la Défense aurait même suspendu un projet de partenariat avec l’entreprise, selon l’agence Yonhap.
La crise a également entraîné des changements internes rapides. Le dirigeant de Starbucks Corée a quitté ses fonctions quelques jours après le début de la polémique. Le président du groupe Shinsegae, Chung Yong-jin, a ensuite présenté des excuses publiques en assumant la responsabilité de cette campagne.
Au-delà du cas Starbucks, cette affaire alimente un débat plus large sur l’usage de l’intelligence artificielle dans la création de contenus commerciaux. De nombreuses entreprises utilisent désormais des outils génératifs pour accélérer la conception de slogans, d’images ou de concepts publicitaires. Mais la polémique sud-coréenne montre les limites de ces technologies lorsqu’elles sont utilisées sans supervision humaine approfondie.
Des spécialistes du marketing rappellent que les modèles d’IA peuvent proposer des associations de mots sans comprendre leur portée historique ou émotionnelle. Dans des pays où certains événements restent extrêmement sensibles, une absence de contrôle humain peut provoquer des réactions violentes et durablement nuire à l’image d’une marque.
Le débat prend aussi une dimension politique en Corée du Sud. Les tensions autour de la mémoire du soulèvement de Gwangju restent fortes plus de quarante ans après les faits. Les autorités ont récemment lancé des enquêtes sur la diffusion de fausses informations liées aux événements de 1980. Dans ce climat déjà sensible, la polémique Starbucks a ravivé les divisions idéologiques autour de l’histoire contemporaine du pays.
L’affaire a même touché le secteur culturel. L’acteur Jung Min-chan a dû quitter une production musicale après avoir publié une photo prise dans un Starbucks au plus fort du boycott. Ce type de réaction illustre l’ampleur exceptionnelle prise par cette controverse dans la société sud-coréenne.
Selon plusieurs médias locaux et internationaux, cette crise pourrait désormais servir de cas d’école sur les risques réputationnels liés à l’intelligence artificielle dans la communication des grandes entreprises. L’étude d’origine publiée par l’AFP a notamment mis en avant les défaillances du processus interne de validation et l’impact majeur de cette campagne sur l’image de Starbucks en Corée du Sud.