Content marketing : le nouveau souffle pour Facebook ?

Au second trimestre 2012, Facebook a perdu 157 millions de dollars.

Facebook se heurte aujourd'hui à ce qu'ont déjà connu beaucoup d'entreprises : savoir dépasser l'effet de mode et inscrire leur succès dans la durée. Ce qui n'a rien d'évident, quand on voit General Motors couper tous ses budgets Facebook ou encore la délicate introduction en bourse de l'entreprise.

 

Facebook est donc remis en cause en tant qu'entreprise à succès et doit trouver de nouveaux leviers pour assurer sa pérennité. Le reproche que l'on peut faire à de nombreuses pages d'annonceurs, et qui en écho peut devenir un frein pour Facebook, est le mélange des genres entre contenu et publicité. Or si l'internaute qui visite une page ne trouve que des publicités (même sous une forme déguisée) il va très vite en repartir.

Faisons une analogie musicale : un groupe de rock réunit ses fans dans une salle de concert. Il doit ensuite décider de ce qu'il va leur jouer. Une fois que le public a quitté la salle, il faut qu'il soit content de ce qu'il a entendu. Si c'est banal et survendu, il le fera savoir à ses amis et ne reviendra pas. A l'opposé, un groupe avec une bonne prestation scénique va voir son réseau de fans grossir naturellement. Les annonceurs se sont battus pour recruter des fans sur leur page, ils doivent donc maintenant réfléchir au contenu qu'ils vont produire.

Sur Facebook, on va voir spontanément les pages de ses amis pour avoir de leurs nouvelles, regarder des photos d'évènements, trouver des images ou des vidéos divertissantes… Les marques devraient se rapprocher de cette logique, en distillant des contenus de qualité, proches des gens et peu "marqués".

Facebook est une plateforme "d'échange", elle doit être utilisée pour raconter des histoires et entendre celles de fans. Deux marques ont très bien compris la règle du jeu : Oasis et Air France. Sur la page Oasis Be Fruit, on ne voit presque plus le produit. La marque a osé le décalage avec un positionnement original, en commentant l'actualité par des jeux de mots ou en créant l'événement : ils se sont "démarqués".

Et ça marche, leurs messages sont largement repris et commentés ! Dans un autre registre, Air France propose beaucoup de contenus qualitatifs, des jeux concours cohérents avec le cœur de métier de la compagnie et de nombreux chats avec leurs clients. La tendance de fond du marketing qui veut que les marques se positionnent de plus en plus comme éditeurs de contenus s'applique parfaitement à Facebook.

Pour continuer à créer de la valeur sur Facebook, le défi à relever est maintenant de faire la part belle au contenu. Facebook a commencé à s'engager dans cette démarche, avec la présentation "timeline" et la toute dernière version mobile qui mettent en valeur les textes et photos dans une mise en page plus agréable et lisible.

Mais il reste encore à pousser la logique plus loin : si le modèle économique de Facebook est jusqu'à présent basé sur ses publicités ultra-ciblées, peut-être serait-il temps de favoriser le développement d'un nouveau rapport aux afficionados, basé sur la publication de contenus pertinents et de qualité.  


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François-Xavier Préaut

François-Xavier Préaut a rejoint Outbrain en janvier 2012 pour le lancement de l'activité commerciale en France. Il est désormais en charge du développement de l'offre auprès des annonceurs. Auparavant, pendant trois ans, François-Xavier était en charge de la relation marques et agences chez Kewego (la plateforme vidéo web et mobile) avant sa revente à l'américain Kit Digital Inc., puis est passé chez Technicolor pour y développer les nouveaux services de diffusion auprès des chaînes de TV. François-Xavier est titulaire d'un Master Grande Ecole de l'ICN Business School à Nancy.