Taux d’intérêt élevés, forte volatilité, incertitudes économiques… l’ère de la croissance à tout prix est révolue. Pour les distributeurs et les marques B2C, le nouveau mot d’ordre est celui de la croissance rentable. Elle ne repose pas sur l’acquisition de nouveaux clients, mais sur une fidélisation plus intelligente, la loyauté et la valeur vie client (CLV).
Trois tendances Martech pour 2026 : combler le fossé expérientiel et fidéliser durablement la clientèle
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Published on 24 janvier 2026 10h00
12%Le budget marketing global d'une entreprise se situe entre 6 et 12% de son chiffre d'affaires.
Les pressions persistantes sur les coûts et l'évolution des attentes des consommateurs rendent ce glissement inévitable. Alors qu'un tiers des consommateurs se disent prêt à changer de fournisseur pour des raisons de prix, la fidélisation devient plus qu'une simple tactique marketing : elle devient un rempart contre la volatilité et un avantage stratégique.
Les entreprises qui réussissent à s’imposer sont celles qui proposent des « expériences totales », fusionnant expérience de marque et expérience client, en associant la valeur fonctionnelle (points, avantages, récompenses) à la valeur émotionnelle (reconnaissance, pertinence, connexion).
Dans le même temps, les distributeurs préoccupés par leurs marges repensent leurs politiques clients. Des modèles avancés d'apprentissage automatique vont bientôt permettre de déterminer quels clients méritent des retours plus flexibles, un accès anticipé ou un traitement privilégié, marquant le passage d'une stratégie de « générosité » uniforme à des stratégies de fidélisation fondées sur les données, qui donnent la priorité aux clients à forte valeur ajoutée.
Ce contexte, qui alimente la demande en solutions martech capables d'unifier la prestation d'expériences client, de personnaliser à grande échelle et de quantifier l'impact financier de la fidélité, voici trois grandes tendances à surveiller en 2026 :
Le fossé expérientiel comme risque existentiel
En 2026, la plus grande menace concurrentielle ne proviendra pas d’une autre marque, mais de l'indifférence des clients.
Le « fossé expérientiel » décrit le l’écart grandissant entre les attentes des clients (des interactions fluides, pertinentes et humaines) et ce que les marques leur proposent. Dans trop d'entreprises, les équipes marketing et produit travaillent encore de manière isolée, à partir de systèmes parallèles qui génèrent des parcours fragmentés.
Or, les clients, eux, ne perçoivent pas cette séparation. Ils naviguent de manière fluide d'un message, d'un écran et d'un canal à l'autre, et s’attendent à ce que les marques retiennent qui ils sont et ce dont ils ont besoin. Lorsque cette continuité est rompue, la confiance en pâtit.
Le téléphone mobile est au centre de ces expériences. C'est sur ces appareils que les clients interagissent, valident leurs paniers et se forgent des impressions durables. Pour combler le fossé de l'expérience, les marques doivent concevoir des expériences clients mobile-first, pour unifier tous les points de contact en une expérience cohérente et continue.
Les marques incapables d’intégrer ces expériences vont finir reléguées au second plan ; celles qui y parviennent définissent le nouveau standard de la fidélité moderne.
Le « no-code » réunit le marketing et le produit
Pendant des années, le marketing et le produit ont évolué séparément. L’un s’affaire à renforcer la notoriété, l’autre à créer des expériences. En 2026, cette séparation n’aura plus lieu d’être.
L'essor des éditeurs d'expériences natives « no-code » marque un tournant structurel dans le fonctionnement des marques. Les équipes non techniques peuvent concevoir, déployer et adapter les expériences par eux-mêmes, sans dépendre de la bande passante des développeurs ou des cycles de publication.
Cette démocratisation de la création n'est pas seulement une question de rapidité, mais aussi d'alignement. Ce sont désormais les personnes les plus proches des clients qui peuvent directement créer des expériences pour eux.
En 2026 vont fleurir les expériences enrichies multi-écrans, sur app et web, conçues et optimisées en quelques heures plutôt qu’en plusieurs mois, les enquêtes interactives et les contenus intégrés captant les préférences en temps réel, et une orchestration en direct faisant le pont entre chaque message, interaction et conversion.
Les conséquences ne sont pas anecdotiques : au lieu de flux fragmentés entre les services, les systèmes no-code partagent la responsabilité du parcours client. L'expérience devient le nouveau langage de la collaboration, qui transpose la vision de la marque en action, conformément aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui.
Dans ce modèle, le marketing et le produit ne sont plus des fonctions bien distinctes, mais les co-auteurs de la croissance de marque.
Les agents IA automatisent l'optimisation
La personnalisation à grande échelle a longtemps été une finalité convoitée mais impossible à mettre en œuvre.
Mais en 2026, des agents IA, chacun spécialisé dans leur tâche, vont permettre d’automatiser les tests, l'optimisation et le perfectionnement des parcours clients. Ces agents travaillent en arrière-plan pour générer des expériences personnalisées sur plusieurs écrans à partir de quelques orientations stratégiques, mener des expériences en temps réel sur tous les canaux et toutes les expériences web et app, et faire émerger des informations et des recommandations exploitables que les équipes peuvent approuver ou ajuster.
Ce modèle ne vise pas à remplacer la créativité humaine, mais à l'amplifier. De son côté, l'IA prend en charge la précision et la reconnaissance des patterns, tandis que les humains apportent du contexte, de l'empathie et une orientation stratégique.
En résulte un nouveau rythme de collaboration : l'intuition humaine fixe l'objectif, l'exécution par l'IA accélère le procédé, et les deux se nourrissent mutuellement des enseignements tirés.
Cette conception « human-in-the-loop » (HITL) fait de la personnalisation un système de croissance évolutif et mesurable.
L’impératif marketing de 2026 : plus de connexion
La nouvelle ère des technologies marketing n’est pas définie par davantage d'outils, mais par davantage de connexions. Les marques qui orchestrent parcours clients, intelligence et expérience dans un écosystème fluide verront leurs performances en rétention, fidélité et valeur vie client fortement progresser.
La pensée « mobile first » guide cette transformation, pas en tant que canal, mais en tant que tissu conjonctif de l'expérience moderne. La création, l'orchestration et l'optimisation no-code, basées sur l'IA, vont permettre à chaque équipe d'agir avec agilité, discernement et empathie.
En 2026, l'expérience est la stratégie, la fidélité est la mesure. Et les marques qui combleront le fossé de l'expérience seront celles qui ouvriront la voie à une croissance durable et rentable.