Le projet de couper court aux campagnes publicitaires sur les dispositifs médicaux optiques et auditifs pourrait bouleverser les équilibres économiques du secteur de la santé. Derrière cette proposition, c’est toute une logique de régulation budgétaire qui se redessine.
Interdiction de la publicité sur les audioprothèses : quel impact sur l’économie sociale et les finances publiques ?
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Published on 1 juillet 2025 12h02
15 milliards d’eurosLe déficit prévisionnel de la branche maladie, estimé à près de 15 milliards d’euros en 2024, justifie l’urgence des réformes.
Une réponse à l’emballement des dépenses de santé
Le rapport « Charges et Produits 2026 » de l’Assurance maladie, présenté le 27 juin 2025, propose l’interdiction de toute publicité concernant les lunettes de vue et audioprothèses, accusées d’alimenter une consommation excessive de dispositifs remboursables. Cette orientation s’inscrit dans le cadre du Projet de loi de financement de la Sécurité sociale (PLFSS), qui cherche à contenir les déficits structurels, notamment celui de la branche maladie.
L’ONDAM – Objectif national de dépenses d’assurance maladie – dépassait déjà les prévisions avec une hausse de 3,3 % en 2024. Dans ce contexte, les autorités envisagent un effort d’économies de 40 milliards d’euros pour 2026, comme l’a confirmé la porte-parole du gouvernement le 25 juin.
La publicité : une pratique commerciale sous surveillance
Depuis la mise en œuvre du dispositif 100 % santé, les campagnes promotionnelles sur les aides auditives se sont multipliées. Certaines enseignes proposent des packs incluant smartphones et montres connectées, vidant peu à peu de sa substance la notion de prescription médicale. Cette dérive inquiète les caisses d’assurance maladie qui y voient un levier de consommation inutilement stimulé.
Le rapport pointe un effet d’aubaine : les assureurs, contraints de rembourser des appareils souvent choisis pour des raisons commerciales, et non médicales, doivent absorber une partie de cette croissance artificielle. L’interdiction de la publicité s’inscrirait donc comme une régulation économique autant que sanitaire.
Tensions avec les industriels et risques concurrentiels
Le Syndicat national de l'industrie des technologies médicales (Snitem) alerte sur les conséquences économiques d’une telle interdiction. Une mesure trop large affecterait non seulement les audioprothésistes mais aussi l’écosystème industriel : fabricants, distributeurs et prestataires numériques, tous dépendants des campagnes de notoriété pour assurer leur part de marché.
De plus, la réglementation actuelle sur la publicité médicale, déjà encadrée par la loi « Bertrand », interdit de mentionner les conditions de remboursement. Mais l’Assurance maladie propose d’aller plus loin, vers une interdiction totale, ce qui aurait pour effet de neutraliser les stratégies de différenciation, au risque de geler l’innovation marketing.
Équilibre fragile entre information et régulation
La DGCCRF souligne que la publicité, lorsqu’elle respecte les normes éthiques, joue aussi un rôle dans l’information des publics éloignés du diagnostic auditif ou visuel. Supprimer ce canal revient à invisibiliser certains professionnels, en particulier les indépendants ou ceux installés en zones sous-dotées.
Un effet pervers pourrait donc apparaître : en voulant réduire la surconsommation, la réforme pourrait paradoxalement freiner le repérage précoce des troubles sensoriels, notamment chez les seniors et les publics précaires.
Une stratégie budgétaire risquée ?
Le déficit prévisionnel de la branche maladie, estimé à près de 15 milliards d’euros en 2024, justifie l’urgence des réformes. L’interdiction de la publicité pourrait, à court terme, limiter la demande artificielle et contenir le volume des remboursements. Mais à moyen terme, les effets sur l’innovation, la concurrence et la vitalité du secteur restent incertains.
L’État pourrait être tenté de compenser par une taxe sur la publicité médicale, déjà évoquée à plusieurs reprises. Cette option permettrait de préserver partiellement les canaux d’information tout en renforçant la contribution du secteur aux finances sociales.
Une mutation du modèle économique en marche
Si l’interdiction se concrétise dans le prochain PLFSS, ce serait un tournant majeur pour l’économie des dispositifs médicaux. La logique actuelle fondée sur la visibilité commerciale laisserait place à un modèle de sobriété informée, piloté par la Sécurité sociale. Un changement qui exigerait certains acteurs une réorientation complète de leur stratégie.