Les marronniers médiatiques : quand tout le monde parle de la même chose, que reste‑t‑il à comprendre ?

Selon l’INA, le volume de sujets “tendances” traités simultanément par plusieurs médias a augmenté de 37 % entre 2019 et 2023. Les cycles médiatiques se raccourcissent, les angles se répètent, et les entreprises s’engouffrent dans ces vagues thématiques avec une rapidité inédite. Résultat : une saturation qui brouille parfois plus qu’elle n’éclaire.

L’intelligence artificielle est devenue le marronnier absolu. D’après les données Google Trends, les occurrences médiatiques du terme “IA” ont été multipliées par cinq entre 2021 et 2024. Sur LinkedIn, les publications mentionnant l’IA ont bondi de 522 % en un an. L’AFP observe même qu’en 2024, près d’un communiqué de presse sur trois contenait une référence à l’IA, quel que soit le secteur. Le sujet est légitime, mais sa surabondance interroge. Quand tout le monde parle de la même chose, au même moment, avec les mêmes mots, la compréhension réelle du phénomène devient plus difficile. On lit beaucoup, mais on apprend moins.

Le télétravail post‑Covid illustre parfaitement ce mécanisme. Entre 2020 et 2022, plus de 1 200 études ont été publiées en France sur le sujet, selon la Dares. Certaines annonçaient une révolution durable, d’autres un retour massif au présentiel. Les chiffres divergeaient : 73 % des salariés déclaraient vouloir télétravailler davantage, tandis que 60 % des managers affiaient vouloir en réduire la pratique. Aujourd’hui, le soufflé est retombé : seuls 27 % des salariés télétravaillent encore régulièrement, et le traitement médiatique du sujet a chuté de 68 % depuis 2022. Était‑ce un phénomène de société majeur ou un épiphénomène amplifié par la période ? Difficile à dire tant le bruit a été fort.

Depuis 2020, la souveraineté est devenue un incontournable. D’après Europresse, les occurrences du terme dans la presse française ont été multipliées par quatre depuis la crise sanitaire. Souveraineté numérique, alimentaire, énergétique, industrielle… Le concept est invoqué partout, parfois à bon escient, parfois comme un simple vernis pour coller à l’air du temps. À force d’être convoqué dans tous les contextes, il finit par perdre en précision ce qu’il gagne en visibilité.

Plusieurs facteurs se conjuguent. Les rédactions travaillent sous la pression du temps réel et doivent produire en continu. Les sujets “chauds” génèrent entre 40 et 70 % de trafic supplémentaire selon Semrush, ce qui renforce mécaniquement leur exposition. Les entreprises, de leur côté, cherchent à “monter dans le bon wagon” : 62 % des directions communication déclarent adapter leurs prises de parole aux tendances médiatiques. La multiplication des études, parfois pertinentes, parfois redondantes ou contradictoires, alimente encore davantage ces cycles. Les marronniers ne sont plus seulement des sujets récurrents : ils deviennent des tunnels médiatiques.

À force de traiter les mêmes thèmes, les lecteurs se lassent. Chartbeat observe une baisse de 18 % du taux de scroll moyen sur les sujets saturés. Les journalistes peinent à se renouveler. Les entreprises publient sans véritable stratégie. Et les sujets importants deviennent des bruits de fond. Le paradoxe est là : plus un sujet est traité, moins il est compris.

Sortir de ce cycle ne signifie pas renoncer aux grands thèmes, mais les aborder autrement. En privilégiant l’analyse plutôt que la réaction. En proposant des angles réellement originaux. En publiant moins mais mieux. En acceptant que tous les sujets ne sont pas faits pour toutes les entreprises. En redonnant du temps long à l’information. Parce qu’au fond, un sujet n’est pas important parce qu’il est partout. Il est important parce qu’il éclaire quelque chose.