IA et tourisme : bienvenue dans l’ère du bouche à oreille numérique

Le bouche-à-oreille a toujours été un vecteur important de réputation pour les acteurs de l'hébergement et du tourisme. L'ami qui recommande un hôtel, comme le guide papier qui note un restaurant, augmentent évidemment la clientèle potentielle. Avec le numérique, sont venus les blogs, sites, avis et notations ; sortes de bouche-à-oreille dématérialisé. De nouveaux canaux, qui ne sont d'ailleurs pas sans travers, les hôteliers se retrouvant, par exemple, parfois dévalués à la suite d'un commentaire exagérément négatif. Des dérives connues qui ont un coût, en argent comme en stress.

Voici que le paysage de la réputation se reconfigure encore une fois. Après l'ami ou l'avis d'un site, c'est désormais une intelligence artificielle qui dialogue avec un utilisateur. Surtout, ce ne sont plus des avis à comparer, ni des conseils à chercher : ce sont des réponses quasi définitives car l'IA donne l'impression d'une personnalisation très poussée. Le potentiel voyageur qui interroge l'IA veut souvent des solutions clef en main. Ce n'est pas anodin : avant, on se renseignait, maintenant on reçoit une réponse que l'on a une forte tendance à suivre.

Dis-moi ce que tu promptes

Le touriste, qu'il soit d'agrément ou d'affaires, a changé. Fini les longues recherches. Désormais il prompte. Au lieu de taper « hôtel familial à Saumur », le voilà qui formule une demande complexe « Trouve-moi un hôtel à Saumur avec des activités pour les enfants de moins de 10 ans, une offre de restauration gastronomique, une salle de sport, des excursions et visites à proximité », etc. Une mutation comportementale fondamentale que les acteurs du tourisme doivent intégrer urgemment puisque, selon LeWeboskop, les requêtes sur IA sont environ 15 fois plus longues (60 mots en moyenne contre 3,4 sur Google), traduisant une attente de réponses ultra personnalisées et contextualisées.

L'approche clientèle en est bouleversée. Il faut maintenant que l'acteur du tourisme se demande ce que ses clients potentiels vont bien pouvoir prompter. Car l'enjeu pour eux est de figurer dans la réponse de l'IA interrogée. Leur visibilité dans la réponse de ChatGPT, Gemini ou Claude vaudra rapidement beaucoup plus qu'un très bon référencement Google. Être premier sur une page de résultat d'un moteur de recherche, c'est bien. Mais arriver dans la recommandation générée par une IA après un prompt est devenu tout aussi stratégique.

Ce nouveau référencement porte un nom, le GEO (Generative Engine Optimization) et en comprendre ses mécanismes n'est pas simple. Les règles restent très opaques et chaque modèle d'IA fonctionne selon ses propres logiques. Ce qu'on sait, c'est que l'IA ne se contente plus de scanner un site web. Elle va chercher des preuves d'expertise sur les réseaux sociaux, les plates-formes d'avis, les médias spécialisés. Elle analyse le ton et la récurrence des mentions positives. La gestion des avis prend alors une dimension nouvelle puisqu'il est recommandé d'y répondre systématiquement et de façon pratique car l'IA lira ces échanges et en déduira des indicateurs (de qualité ou au contraire d'évitement).

Nourrir l'IA pour exister : un marché de dupes ?

Seulement rien n'est anodin ou gratuit et c'est ici qu'apparaît la question de la donnée. Qui aura le contrôle des données des plus de 100 millions d'étrangers qui viennent chaque année en France ? Qui agrègera les données sensibles de tous les acteurs du tourisme, avec les risques d'exploitation déviantes qui pourraient en découler ? Car pour qu'une IA identifie et recommande, il faut d'abord l'avoir nourrie et elle ne connaît qu'un seul carburant, celui de la donnée.

Si on fournit trop de données et surtout sans garde-fou, on partage dangereusement la connaissance globale sur nos visiteurs, où ils logent, comment ils se déplacent, ce qu'ils consomment et ce qu'ils réservent. Concrètement, on offre notre avantage concurrentiel à des acteurs extérieurs. Déjà, malgré les excellentes performances touristiques de notre pays, ce sont surtout des plateformes étrangères (AirBnB, Booking, Expedia...) qui agrègent et monétisent les données de nos visiteurs.

Ce qui rend la situation particulièrement préoccupante, c'est la structure même de la filière. Le tourisme en France repose en écrasante majorité sur des TPE. Les entreprises de moins de cinq personnes (parfois un couple, souvent un chef d'entreprise seul avec un ou deux collaborateurs) représentent l'immense majorité du secteur. Impossible de consacrer un emploi à la stratégie numérique, faute de temps ou de ressources. Autant dire qu'elles risquent de perdre la visibilité sur leurs données tout en faisant en sorte d'en fournir toujours plus aux IA afin d'être positivement connues d'elles.

Il est temps que les acteurs du tourisme et les pouvoirs publics se penchent sur notre souveraineté numérique et nos investissements en la matière. Parce que clairement la donnée est le carburant de l'économie touristique de demain. Nourrir les IA pour exister dans leurs recommandations ; soit, mais à quel prix, et au bénéfice de qui ?