Au sommet durant la pandémie, les géants de la mode en ligne trébuchent aujourd’hui sur un marché moins réceptif. Zalando et Asos, deux mastodontes du secteur, essuient des baisses de performance qui reflètent un changement profond dans les habitudes de consommation. Comment ces leaders du web font-ils face à la crise qui secoue l’univers de l’habillement en ligne?
E-commerce de mode : un secteur en déclin
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Publié le 11 novembre 2023 à 10h30
La fin d'une époque dorée pour les géants de la mode : Asos et Zalando
Les chiffres sont là, implacables : Zalando, leader européen de la vente de mode en ligne, a vu son chiffre d'affaires décliner de 3,2% au troisième trimestre, avec un bilan de 2,2 milliards d'euros. La perte est notable, avec 100 000 clients actifs envolés en quelques mois seulement. Cette tendance négative ne semble pas être une anomalie passagère mais un signe avant-coureur d'une baisse d'activité estimée entre -0,5% et -3% pour l'année. « Le trimestre a été affecté par le mois de septembre le plus chaud jamais enregistré en Europe », plaide Zalando. Le climat aurait ainsi retardé l'intérêt pour les collections automnales, poussant le géant de l'habillement à brader pour liquider les stocks, une stratégie aux effets mitigés sur les marges.
Le britannique Asos n'est pas en reste avec une diminution de 9% de sa clientèle active et une prévision de baisse des ventes oscillant entre 5% et 15%. Un coup de froid après l'ère bénie des confinements, qui l'a contraint à une augmentation de capital de 80 millions de livres et à une restructuration sévère, dans l'espoir de redresser la barre d'une perte nette annuelle vertigineuse, multipliée par six pour frôler les 250 millions de livres.
Les nouveaux acteurs de la mode rebattent les cartes
Derrière ces chiffres se profile une réalité incontournable : le ralentissement du marché de la mode en ligne n'est pas seulement conjoncturel, il est structurel. « Après deux ans de fortes tensions sur le pouvoir d'achat, plus aucun canal de vente n'est épargné par un décrochage de la consommation », analyse Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce. Et Roland Beaumanoir, à la tête du groupe éponyme, confirme : « La croissance des sites internet était anormale, tout le monde s’attendait à un ralentissement. »
Alors que ces ténors de la vente en ligne font grise mine, d'autres tirent leur épingle du jeu. Les marques de fast fashion à l'image de Shein et Temu séduisent par leurs prix défiants toute concurrence, tandis que le marché de la seconde main, mené par Vinted, connaît un succès grandissant, révolutionnant ainsi le paysage de la mode en ligne. Les consommateurs, eux, privilégient de plus en plus les plateformes des marques elles-mêmes, boudant les intermédiaires traditionnels. Ce phénomène ne fait qu'accélérer le déclin des acteurs qui ne parviennent pas à s'adapter assez rapidement à un environnement en perpétuelle mutation.
Le défi est immense pour ces géants jadis inébranlables. Seront-ils capables de se renouveler et de se réinventer pour répondre à ces nouvelles attentes? Ou assisterons-nous à l'émergence de nouveaux leaders capables de mieux capter les désirs d'une clientèle volatile et exigeante?
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