Facebook : risque ou opportunité pour les annonceurs ?

Cropped Favicon Economi Matin.jpg
Par Kalya Ousmane Publié le 24 mars 2014 à 6h00

L’investissement dans les médias sociaux a connu un essor certain au cours des dernières années. Attirés par la puissance du premier réseau social mondial – près des deux tiers des internautes français sont sur Facebook, tous les annonceurs ont développé leur page pour fédérer des communautés de fans. Avec des investissements parfois très significatifs. Naturellement, la question de l’efficacité de ces investissements se pose, au même titre que ceux réalisés en télévision, radio, ou presse. Or, l’analyse de la rentabilité d’un investissement sur Facebook est souvent difficile. Il est donc intéressant de dresser un rapide état des lieux, basé sur notre expérience de plus de 3 ans de mesure d’efficacité des pages Facebook.

Premier défi : la capacité à atteindre ses fans baisse régulièrement, ce qui affecte la rentabilité des investissements

Il est important de ne pas seulement considérer l’impact de Facebook sous l’angle du « reach » c’est-à-dire la quantité de contacts, mais aussi sous l’angle de la qualité de contacts. Lorsqu’une marque diffuse un contenu sur Facebook, celui-ci n’est pas vu par l’ensemble des fans de la marque. Il n’est vu que par les fans qui ont une activité qui montre qu’ils s’intéressent à la marque, parce qu’ils ont partagé, « liké », ou commenté un contenu. Facebook travaille continuellement son algorithme de diffusion de façon à ne solliciter que des fans qui montrent une implication suffisante dans la marque. Or, les évolutions de l’algorithme amènent à restreindre la diffusion des contenus : une étude Ogilvy montre que la portée moyenne d’une publication sur Facebook serait passée de 12 % en février 2013 à 6 % en février 2014 ! Cette évolution peut amener les marques à se poser des questions sur l’intérêt d’investir significativement sur Facebook.

Facebook permet une excellente qualité de contact

Le premier intérêt de Facebook est de fédérer des communautés de gros consommateurs de la marque : ceux qui représentent 80 % des volumes et plus de 90 % des profits. Ils sont particulièrement recherchés dans les stratégies CRM, et Facebook permet de les atteindre plus facilement : en moyenne, plus de 80 % des fans sont gros consommateurs de la marque. Au-delà du potentiel de business que ces consommateurs représentent, ils sont également les plus à même d’exprimer des opinions riches sur la marque, des idées de développement, des écarts par rapport à leurs attentes qui peuvent aider la marque à progresser.

Les consommateurs attendent que les contenus de marque viennent à eux

Les contenus de marque sont au cœur de toute stratégie digitale. Le développement très rapide des réseaux sociaux amène les consommateurs à consommer différemment les contenus : ils attendent que les contenus viennent à eux, et vont moins souvent sur les sites internet consommer ces contenus. Or l’exposition à ces contenus peut avoir un impact fort sur l’image de marque et l’achat. Ne pas avoir de présence significative sur Facebook c’est aussi prendre le risque de ne plus pouvoir diffuser des contenus clés à ses consommateurs à plus forte valeur.

Une page Facebook peut être très efficace si la qualité de contenu est au rendez-vous

Notre expérience de plusieurs centaines de stratégies Facebook analysées montre que les pages les plus performantes présentent un impact très significatif - parfois nettement plus que des campagnes de communication classiques, sur l’image et la propension à acheter. Mais, pour que l’impact soit au rendez-vous il faut obligatoirement travailler de façon fine ses contenus pour qu’ils collent le plus possible aux attentes des fans, sur le fond, comme sur la forme. Faire sentir à ses fans qu’ils ont un statut particulier pour la marque, leur donner des informations exclusives, en restant centré sur la marque et ses produits, voilà la recette qui fonctionne.

Investir « pour voir » n’est plus la bonne stratégie

Un investissement sur Facebook, pour être efficace, doit obligatoirement être pensé. Il ne s’agit plus d’être simplement présent. Il faut savoir à qui l’on s’adresse, pourquoi, et quels résultats en attendre. C’est la maturité des réflexions sur la présence sur les réseaux sociaux qui feront des stratégies efficaces, pas nécessairement le montant des investissements qu’on y consacre.

Pour aller plus loin : rendez-vous « Menaces et opportunités sur les réseaux sociaux » le vendredi 11 avril de 17h00 à 17h45 au Printemps des études, Palais Brongniart, Paris. www.printemps-etudes.com

Cropped Favicon Economi Matin.jpg

MetrixLab

Aucun commentaire à «Facebook : risque ou opportunité pour les annonceurs ?»

Laisser un commentaire

* Champs requis