Le sujet de la famille ou des familles a déjà largement été relayé par les medias : sujet sociologique, marketing, politique… et pourtant il est temps de refaire quelques zooms sur des constats essentiels.
Des constats qui pour ABC+, expert études de la cible des enfants et des familles depuis 27 ans, permettent de mettre à jour de nouveaux enjeux stratégiques. On a longtemps ciblé l’enfant, on a ciblé les mères… pourquoi cibler la famille aujourd’hui, autour de quelles valeurs et de quels leviers ?
La famille est devenue une tribu d’individus en quête de liens
Quelle que soit sa forme : traditionnelle, monoparentale, recomposée ou homoparentale, la famille est devenue une tribu, une somme d’individus : 1+1+1 = 1 ou 1+1=1. Une famille individualiste où le lien se forge dans les relations. Ce lien construit par chacun devient LE nouvel esprit de famille qui était jusqu’alors insufflé par le patriarche.
On est passé de la famille Kinder à la famille Dumas (héroïne de la série publicitaire Bouygues Telecom), de la famille institutionnelle à la famille relationnelle : une famille empreinte d’affect et de complicité. En témoigne bon nombre de campagnes de communication (Ikea Atelier d’enfants, Comptoir des Cotonniers Mères Filles, Famille Sandro, Eram…)
La famille est une nouvelle tribu où plus que jamais l’enfant fait famille. Un enfant qui conditionne l’adulte dans son rôle de parents, et surtout qui conditionne l’organisation et les rythmes de chacun et de tous. Si l’enfant fait famille, pour toucher l’enfant il faut lui parler de sa famille, et pour toucher la famille il faut viser l’enfant. A l’instar de Leroy Merlin qui affiche « Aidez mon père à refaire ma chambre il est nul ! »
Entre individualités et collectif tout devient question d’équilibre, à condition de comprendre le rôle de chacun
Père et mère se répartissent des rôles plus interchangeables au service d’un modèle éducatif protectionniste. Les mères sont devenues « Mères à temps partiel ». Des mères qui ne sont pas démissionnaires au contraire, mais qui se préservent : 64% pensent qu’il faut savoir s’accorder du temps en couple sans enfant (Source ABC+ Kids Observer 2013). L’ère des mères pélicans est révolue, aujourd’hui on rencontre des mères qui choisissent la mère qu’elles veulent être. Ce sont des mères qui ont moins le temps de faire dans la dentelle et s’arrogent une part d’autorité. Des mères qui vont plus facilement déléguer et rechercher toutes les solutions facilitatrices grâce à l’école, la cantine, mais aussi grâce aux fabricants, désormais attendus dans la prise en charge d’une partie de leur travail, en leur faisant gagner du temps et en occupant les enfants.
En parallèle, les pères deviennent « Papas Agitateurs ». Des pères qui soulagent les mères du poids quelles s’imposent elles-mêmes, des nouveaux pères qui revendiquent une part de la relation aux enfants (les courses, les repas… et aussi l’histoire du soir, le jeu pour rétablir une relation complice, émotionnelle et affective, déconnectée de la gestion autoritaire et patriarcale des conflits). Des pères nouvelle cible marketing au cœur des comportements de consommation de leurs enfants : papa Guigoz, papa Nivea, papa code chez Du Pareil au Même.
Et ces nouveaux parents prônent désormais un retour de l’autorité (qui ne veut pas dire autoritarisme !). Ils sont plus que jamais protecteurs : 39% des parents en 2010, +10 points en 10 ans (Source ABC+ Etude Partenaires 2010). Ils prônent un nouveau modèle d’éducation véhiculant des valeurs d’autonomie pour faire écho aux volontés d’intégration et d’adaptation de leur enfant … un cadre protecteur qui laisse l’enfance à l’enfant. 64% des parents pensent qu’il faut laisser grandir l’enfant à son rythme (Source ABC+ Kids Observer 2013). Alors oui, l’ère de l’enfant roi est bel et bien révolue !
Tous les membres de la nouvelle famille tribu deviennent partenaires
L’enfant est consulté dans une dimension de transmission descendante et ascendante. Les considérations marketing et produits rentrent dans une complicité des partenaires. On n’oppose plus les uns aux autres, on échange, on discute. Et cette dimension introduit des nouveaux comportements de consommation. On voit à quel point ces logiques de dialogue et d’influence sont fortes : à l’école, en famille, entre amis, entre adultes. Les enfants sont « branchés » de plain pied, ils se socialisent aussi par les medias et l’école, ils acquièrent des savoirs qui ne sont plus toujours filtrés par l’éducation parentale. Aujourd’hui, l’enfant peut être ciblé comme un acteur susceptible de changer aussi les comportements de ses parents. 81% des parents déclarent que grâce à leur enfant ils apprennent plein de nouvelles choses qui les maintiennent dans le coup, 69% déclarent aimer découvrir de nouvelles marques à travers leurs enfants (Source ABC+ Kids Observer 2013).
Et dans ces logiques de transmission les grands-parents deviennent eux aussi une cible à part entière revendiquée par les parents : 84% pensent que les grands-parents doivent faire partie de la vie des enfants (Source ABC+ Kids Observer 2013). On compte 15 millions de grands-parents en France, 40% s’occupent de leurs petits enfants chaque semaine. Des grands-parents dans la transmission de savoir-faire, de goûts, de cadeaux … et surtout des consommateurs pour leurs petits-enfants qui veulent aujourd’hui préserver leur autonomie dans leurs choix.
La famille est désormais LA cible à activer en s’appuyant sur ses valeurs et aspirations. Tous les moments passés en famille sont bons à prendre : la TV, les repas, les jeux, les rires… à condition de se poser les bonnes questions :
-Comment mettre les produits, la marque au service du lien, du partage en famille ?
-Comment cibler l’enfant moderne, autonome, celui qui est une personne et non un adulte ?
-Comment intégrer les nouveaux prescripteurs : les pères, les grands-parents ?
-Comment mettre l’enfant prescripteur au service de nouveaux comportements familiaux ?
Et pour aller plus loin, en 2015, ABC+ lance « ABC Trends » le 1er suivi de tendances sur les aspirations et besoins des familles françaises. RDV en avant première au Printemps des Etudes le 17 Avril pour des premiers chiffres… A suivre !
Inscription : www.printemps-etudes.com