Le marché noir du sportswear promis à un bel avenir en Amérique latine

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Par Mathieu Sauvajot Publié le 28 avril 2022 à 15h21
Vendeur Magasin Vetements Digitalisation
449 MILLIARDS $La contrefaçon représentait 449 milliards de dollars dans le monde en 2019

Non seulement l’apaisement de l’épidémie de coronavirus devrait aller de pair avec la reprise de la croissance, mais certains secteurs d’activités devraient vraisemblablement connaitre une très belle année, à commencer par celui du sportswear. Toutefois, si la demande ne connait pas de frontières, tous les continents ne sont pas égaux en termes de pouvoir d’achat, à l’image de l’Amérique latine. Ainsi, un véritable marché noir s’est mis en place et son essor est tel que son existence semble s’être normalisée.

Des maillots de football aux casquettes de baseball en passant par les sneakers, l’industrie du sportswear ratisse large afin de satisfaire une clientèle toujours plus nombreuse. Néanmoins, quand le choix des clients s’est finalement porté sur un produit, une part non négligeable des consommateurs latino-américains se pose une question : faut-il aller dans une boutique officielle afin d’acquérir un produit authentique mais payer le prix fort, ou bien, franchir le pas et se tourner vers le marché noir, afin d’acquérir une réplique à un tarif nettement plus avantageux ?

Dans l’imaginaire collectif, le marché noir tend à être perçu comme quelque chose de dissimulé, difficile d’accès, et non sans risque pour les acheteurs où l’on y vendrait des biens à l’origine suspecte. Or, dans le cas du sportswear en Amérique latine, la fiction dépasse très largement la réalité.

Ce marché peut être divisé en deux grandes catégories, il y a tout d’abord les vendeurs ambulants, proposant généralement des maillots de football des équipes nationales et des clubs locaux dont certains détails trahissent aisément l’origine : marque sur le maillot différente de celle sur l’étiquette, logos mal positionnés, coutures approximatives. Puis viennent les produits vendus en boutiques, et c’est précisément là où l’intérêt d’un tel marché prend tout son sens.

Bon nombre de magasins situés dans le centre des grandes villes, telles que Medellin ou Barranquilla, proposent des produits à première vue authentique, mais à des prix défiants toute concurrence : cinq à dix fois inférieurs à ceux des boutiques officielles.

Les vendeurs n’ont d’ailleurs aucun mal à admettre qu’il s’agit de contrefaçons, il faut dire que la différence de prix est trop évidente et il s’agit d’un secret de polichinelle pour les locaux, pourtant, impossible de distinguer le vrai du faux. D’ailleurs, les vendeurs ne parlent jamais de contrefaçons, mais plutôt de répliques de qualité AAA, ou 1:1 pour les modèles les mieux réussis, et aucune marque ou produit n’y échappe, même les maillots des équipes de football de la saison suivante peuvent être trouvés, avant même que le modèle n’ait été officialisé par l’équipementier.

Bien entendu, les autorités veillent et les contrôles inopinés ne manquent pas, la marchandise peut être saisie et les vendeurs arrêtés, mais ces mesures semblent bien insuffisantes.

Les propriétaires les plus prospères possèdent généralement plusieurs magasins dans un même secteur et peuvent se permettre d’en sacrifier un. Quant aux vendeurs les plus modestes, ils voient dans les répliques leur seule chance d’ouvrir leur propre magasin. De plus, la vente à travers les réseaux sociaux (Instagram essentiellement) semble devenir de plus en plus fréquente, limitant ainsi les risques.

Concernant ces répliques « haut de gamme », celles-ci sont majoritairement fabriquées en Chine, et importée par voie terrestre ou maritime, comme le seraient les véritables articles. Leur production se réalise vraisemblablement dans les mêmes usines que celles employées par les marques, qui peuvent soit acheter des originaux, comprendre comment ils sont conçus et les produire à leurs tour, à l’image des Zara, H&M et autres Shein, régulièrement accusés de copier leurs concurrents, ou tout simplement produire de plus grandes quantités que celles prévues par l’entreprise, et les vendre hors des circuits légaux, on parle alors des « Unauthorized Authentic », qui sont alors en tous points similaires aux produits officiels, mais non reconnus par le fabriquant, ni par les collectionneurs.

Bien qu’il soit difficile d’estimer le montant que la vente de ces répliques représente chaque année, on peut aisément parler de plusieurs dizaines de millions d’euros. En Colombie, en 2017, les autorités ont intercepté un chargement record provenant de Chine, contenant près de 21 millions de dollars de sneakers et autres vêtements sportswear de contrefaçon destinés au marché noir, à l’approche des fêtes de Noël. Une goutte d’eau à l’échelle mondiale.

En 2019, l’OCDE estimait que l’ensemble des biens de contrefaçons vendus dans le monde, tous secteurs confondus, représentaient la somme de 449 milliards de dollars, soit un peu plus que le PIB de l’Irlande la même année.

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Titulaire d’un Master de la Sorbonne, spécialisé dans les questions relatives à l’Amérique latine, Mathieu Sauvajot a d’abord rédigé des articles traitant de la géopolitique et de l’économie de ce continent, avant de se tourner vers le domaine du sport. Désormais, il est rédacteur auprès de Paris United ainsi que de l’Observatoire du Sport Business.