Apprendre à gérer la recherche sur mobile

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Par Karsten Kraus Modifié le 27 janvier 2013 à 9h10

La recherche se fait plus que jamais sur mobile. Nous transportons internet dans notre poche et nous nous sommes habitués à utiliser les mobiles comme les mini ordinateurs qu’ils sont. Une étude récente menée par Nielsen suggère que 46 % du temps, les consommateurs vont directement sur la page web d’une marque ou sur son appli. Ce qui sous-entend que la majorité des utilisateurs accèdent encore à l’information et aux sites internet des marques via un moteur de recherche. L’erreur que de nombreuses marques font, dès lors qu’il est question de développer la stratégie marketing mobile, est de négliger le chemin par lequel la majorité des consommateurs vont accéder à leur contenu. On peut considérer que les fonctionnalités de recherche sur mobile ne sont pas aussi attractives ou créatives que concevoir un site optimisé pour mobile ; c’est pourtant aussi important, si ce n’est plus. Demandez-vous quelle image auront les consommateurs de votre magnifique site mobile s’ils ne trouvent pas les résultats sur votre moteur de recherche ?

On ne s’en rend pas forcément compte, mais la recherche sur internet depuis un mobile est une expérience très différente de celle faite depuis un ordinateur fixe. Bien sûr il y a des différences évidentes. Par exemple, nous sommes plus enclins à faire une recherche sur un mobile si nous nous trouvons hors de chez nous. La même étude Nielsen nous apprend que 68 % d’entre nous sont à l’extérieur lorsque nous faisons une recherche sur mobile. Mais il y a des différences plus subtiles qui peuvent également avoir un fort impact sur le succès d’une campagne mobile.

Par exemple, le consommateur utilisant un appareil mobile aura plus tendance à faire des erreurs lorsqu’il recherchera un produit sur le site d’une marque. Les écrans plus petits et les claviers tactiles augmentent la marge d’erreur par rapport à un clavier d’ordinateur classique. C’est là qu’un système de recherche tolérant les erreurs de frappe prend tout son sens et son importance pour une campagne mobile. Un système qui mènera le consommateur vers votre page de destination, malgré les erreurs typographiques ou d’orthographe.

La fonction d’auto-suggestion est également essentielle, permettant au consommateur de taper le moins de caractères possible pour se voir proposer les bonnes suggestions dès la première étape du processus de recherche. Pour présenter les résultats d’une recherche, la vue en mode liste est bien plus simple que la vue en mode grille. Une autre possibilité consiste à permettre aux utilisateurs de feuilleter les images grâce à l’écran tactile. Parce que les écrans mobiles sont petits, les facettes de navigation doivent être limitées aux catégories le plus pertinentes, être intuitives et donner à l’utilisateur une vue d’ensemble claire et facile du catalogue produits proposé par le site.

Dans le même temps, les moteurs de recherche ont intégré le fait que les consommateurs font des erreurs lorsqu’ils tapent sur leur mobile, et proposent donc leur propre solution pour pallier ce problème. Google teste actuellement un outil appelé « Handwrite », qui permet aux utilisateurs d’écrire plutôt que de taper leur recherche dans le moteur.

Bien sûr, nous disposons également de logiciels de reconnaissance vocale – dont Apple est le pionnier avec Siri – qui nous permettent de nous adresser à notre téléphone afin de trouver ce que l’on recherche. Toutefois, comme Siri l’a déjà démontré (si vous avez un iPhone, combien de fois Siri vous a mal compris ?), il y a toujours de la place pour l’erreur humaine avec ces deux méthodes de communication, et il sera intéressant de voir comment les consommateurs vont l’utiliser sur le long terme.

Les utilisateurs de mobile ont tendance à rechercher des produits ou services locaux. Il s’agit d’un facteur central dans tout projet d’optimisation du contenu mobile. Marissa Meyer, qui est responsable des services "Locaux" chez Google, soulignait l’année dernière le fait suivant : tandis que 20% des recherches Google faites depuis un ordinateur fixe étaient locales, ce chiffre bondissait à 40% pour les recherches mobiles. Inclure des éléments locaux à la fois sur les pages mobiles et dans le choix des mots clefs est primordial pour le succès de n’importe quelle campagne destinée à attirer des clients locaux.

Dans un monde multi-écrans, il est possible de proposer des offres personnalisées à un consommateur selon sa position géographique, ce qu’il ou elle achète et son historique de comportement. L’une des différences les plus frappantes entre les recherches sur un mobile et sur un ordinateur classique réside dans la durée du cycle de vente, depuis la recherche initiale jusqu’à l’achat. Sur un ordinateur fixe, un consommateur prendra en moyenne une semaine depuis sa recherche initiale d’un produit jusqu’à son achat. Pour un consommateur mobile, ce temps diminue de façon radicale pour arriver à seulement une heure. Pour les recherches qui concernent des réductions dans des restaurants, par exemple, les utilisateurs veulent prendre leur décision dans l’heure, tandis que 87% affirment qu’ils ont l’intention de réaliser un achat dans la journée. Une étude de Microsoft confirme cela : 70% des recherches faites depuis un ordinateur classique sont terminées dans la semaine, alors que le même pourcentage des recherches effectuées depuis un mobile sont terminées dans la journée.

Cela implique pour les marketers de rendre le processus de recherche et d’information qui amène vers la page web aussi précis et rapide que possible. Et de rendre les "call to action" et les points de contact aussi clairs et accessibles que possible. Quelle que soit la manière dont on l’analyse, les consommateurs sont dans un état d’esprit très différent selon qu’ils recherchent de l’information sur leur mobile ou sur leur ordinateur fixe. Ils recherchent une expérience plus rapide et immédiatement pertinente. La prise en compte de ce fait incontournable conditionne l’efficacité de toute stratégie mobile.

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Directeur général de Fact-Finder