Les secrets du succès des Box cadeaux

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Par Bernard Petitjean Modifié le 16 février 2013 à 9h49

Dans un monde en crise, de plus en plus complexe, virtuel et impersonnel, les consommateurs sont en quête de bons plans, de choix sans trop de risques, d’émotions polysensuelles et de petites attentions. Véritables « tout-en-un », les Box sont les nouvelles réponses à ces attentes.

Derrière l’idée de Box, il y a tout d’abord la notion de surprise. Un méchant paquet au pied de l’arbre de Noël fait mieux battre le cœur qu’un « Bon pour » et les enseignes de fast-food ont depuis longtemps compris tout l’intérêt de proposer aux enfants une boite en carton dans laquelle un super-héros de plastique cohabite avec un hamburger.

La Box, c’est aussi la bonne affaire. Un hamburger dont on connaît le prix, plus un jouet qui n’en a pas, c’est un bon plan ! Cette façon de penser – ou plutôt de réagir sans vraiment penser – n’est pas réservée qu’aux enfants comme l’on bien compris les opérateurs internet en regroupant sous l’incontournable appellation de Box une multitude de services qui n’ont pas tous individuellement une valeur.

Une Box, c’est également une possibilité d’essayer et de choisir. Nés en France, les coffrets cadeaux permettent, moyennant quelques dizaines d’euros, de s’exercer à la gastronomie, de vivre des émotions fortes ou de se faire cocooner. Et, ce qui n’est pas rien, ils soulagent ceux qui les offrent en leur évitant de choisir !

Les coffrets cadeaux ont été les premières Box à attirer l’attention de la presse, et plus particulièrement des magazines à centre d’intérêt. Ces derniers ont compris que l’expertise et la proximité de leurs marques pouvaient se monétiser auprès des professionnels des coffrets, toujours soucieux de différencier leurs offres. Les coffrets cobrandés se multiplient et les e-boutiques des magazines sont désormais un nouveau canal de vente pour les professionnels du secteur.

Mais ce ne sont pas les éditeurs qui ont adapté le modèle de l’abonnement aux Box. L’idée consistant à proposer un abonnement permettant de recevoir chaque mois des produits de beauté « surprise » en petit format (« Jolie Box ») est née sur Internet. La fondatrice du site de bons plans My Little Paris parle de « Club Barbie pour adultes » et avoue 50.000 abonnées et 2 M€ de CA pour sa « Little Box » lancée en décembre 2011. Derrière elle, l’offre surabonde avec des possibilités d’abonner sa vieille tante à « Scrap Box » (loisirs créatifs), sa fille à « Naily Box » (ongles), une jeune maman à « Sweet Baby Box » ou le chat à « Miaou Box ».

La presse bouge lentement, mais elle bouge. Alors que « Madame Figaro » lance sa « Madbox Food », le groupe Marie-Claire prend une longueur d’avance avec sa « Cosmopolitan Box », première offre de Box beauté sur abonnement lancée par un éditeur, lequel profite d’ailleurs de l’occasion pour proposer l’abonnement au magazine éponyme pour 1 € de plus !

Les Box sont une piste à suivre de près pour les médias spécialisés, grand public mais parfois aussi professionnels : elles génèrent de nouvelles ressources, constituent de nouvelles opportunités pour les annonceurs, font vivre des expériences nouvelles aux abonnés et, plus globalement, nourrissent la marque média.

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Bernard Petitjean est Directeur de Seprem Etudes & Conseil.

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