Et si on avait cru, un instant, que la boîte aux lettres allait enfin respirer ? Retour sur une expérimentation à contre-courant, sur fond de contradictions politiques, de pressions économiques et d’injonctions écologiques.
Oui Pub jeté à la corbeille, la pub continue de bourrer les boîtes
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Published on 6 mai 2025 8h29
33%Le prospectus sans adresse représente environ 33% de l’activité chez certains imprimeurs
Le 1er mai 2025 marque la fin officielle du dispositif Oui Pub, cette expérimentation issue de la loi Climat et Résilience, qui entendait limiter la distribution de prospectus publicitaires en l’absence d’un consentement explicite. Ce dispositif, inédit à l’échelle nationale, faisait l’objet d’une phase de test dans 14 collectivités depuis mai 2022. Malgré des résultats mesurables sur le gaspillage, le gouvernement a choisi de ne pas le généraliser, préférant rétablir le système « Stop Pub ».
Oui Pub : un dispositif à contre-pied du gaspillage publicitaire
Le dispositif Oui Pub trouve ses origines dans l’article 21 de la loi n°2021-1104 du 22 août 2021, portée par la Convention citoyenne pour le climat. Son principe était simple mais ambitieux : inverser la logique du “Stop Pub”, c’est-à-dire n’autoriser la distribution d’imprimés publicitaires non adressés que si un autocollant “Oui Pub” était visible sur la boîte aux lettres.
Expérimenté dès le 1er mai 2022 dans 14 territoires volontaires, ce système avait pour objectif principal de réduire la masse considérable de papier gaspillé chaque année. En 2021, selon l’Ademe, 766 000 tonnes d’imprimés publicitaires non adressés ont été distribués en France, dont une proportion non négligeable finissait directement à la poubelle.
Le ministère de la Transition écologique souligne que cette expérimentation visait à « évaluer les effets d’une inversion de la logique du “Stop Pub” en termes de gaspillage issu des supports publicitaires jetés sans être lus par leurs destinataires et en comparant les impacts par rapport aux publicités numériques ».
Fin du dispositif Oui Pub : entre économies de papier et intérêts économiques
Les résultats de l’expérimentation, transmis au Parlement fin 2024, font apparaître une baisse significative de la distribution de prospectus dans les zones concernées, de l’ordre de 35 à 45 % selon les estimations publiées dans Sud Ouest. Pourtant, cette réussite environnementale n’a pas suffi à convaincre.
Le gouvernement affirme que les conclusions sont « trop contrastées » pour justifier une généralisation. Sur son site officiel, le ministère écrit sans détour : « Compte tenu des éléments très contrastés issus de l’expérimentation et du contexte de transition déjà à l’œuvre en matière de publicité, le Gouvernement n’estime pas opportun de porter un projet de loi proposant la généralisation du “Oui Pub” » .
L’argument économique a pesé lourd. La filière du marketing direct et de l’imprimé, en particulier les PME du secteur, s’est fortement mobilisée contre le dispositif. À l’annonce de son abandon, l’Union de la distribution directe s’est félicitée d’« un retour à la raison », selon Le Figaro.
Une décision qui interroge la cohérence écologique du gouvernement
Côté ONG et élus écologistes, la pilule passe mal. Dans 20 Minutes, plusieurs responsables associatifs dénoncent un revirement politique peu compatible avec les engagements climatiques de la France. L’abandon du Oui Pub est vu comme une opportunité manquée de réduire à grande échelle le gaspillage de papier, dans une logique de sobriété pourtant promue ailleurs par le même gouvernement.
De nombreuses voix regrettent aussi l'absence d’un débat parlementaire. Aucun projet de loi n’a été soumis aux assemblées. En l’absence de texte de prolongation, le "Stop Pub" reprend donc ses droits partout sur le territoire depuis le 1er mai 2025.
Enfin, au-delà de l’écologie, les évaluations ont aussi montré des résultats positifs sur la sensibilisation des citoyens à la publicité, et une réduction visible des volumes de déchets ménagers liés au papier imprimé.
Oui Pub : une expérimentation enterrée, mais un débat relancé
Si le Oui Pub est juridiquement clos, le débat, lui, est relancé. Les rapports publiés fin 2024 — dont l’analyse environnementale menée par l’Ademe — restent publics et alimentent aujourd’hui des réflexions locales. Certaines collectivités envisagent déjà de relancer des initiatives similaires à l’échelle régionale, sous d’autres appellations, voire dans un cadre réglementaire plus souple.