Un géant du textile vient d’écoper d’une lourde sanction en Italie. En cause, une communication jugée mensongère sur l’impact environnemental de ses produits. Que s’est-il réellement passé ? Et pourquoi ce cas pourrait faire jurisprudence en Europe ?
Greenwashing : Shein condamnée en Italie
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Published on 5 août 2025 14h33
40 MILLIONS €Au mois de juillet 2025, la France a infligé une amende de 40 millions d’euros à Shein pour non-respect de certaines obligations.
Des slogans promettant des vêtements « durables », des matériaux prétendument « recyclables »… mais des réalités bien différentes. En Italie, l’autorité de la concurrence a tranché.
Le greenwashing dans le collimateur des autorités
Le lundi 4 août 2025, l’Autorité garante de la concurrence et du marché (AGCM) en Italie a infligé une amende d’un million d’euros à Shein, mastodonte chinois de la fast-fashion. En cause : une stratégie marketing reposant sur des affirmations écologiques jugées mensongères.
Selon l’AGCM, l’entreprise responsable des sites européens de Shein a diffusé des messages qualifiés de « vagues, génériques, excessivement emphatiques, voire trompeurs ou omissifs ». Ces formulations suggéraient que les vêtements étaient fabriqués à partir de matériaux durables et intégralement recyclables. Une présentation qui ne correspond pas à la réalité des fibres textiles utilisées, ni aux capacités actuelles de recyclage, d’après les constats de l’autorité italienne.
L’AGCM souligne : « Les consommateurs pouvaient croire que les produits Shein étaient exclusivement fabriqués avec des matériaux respectueux de l’environnement et intégralement recyclables, alors que ce n’est pas le cas au vu des fibres utilisées et des systèmes de recyclage disponibles ».
Shein a réagi dès la notification de la sanction. Dans un communiqué transmis à l’AFP, le groupe affirme avoir « pleinement coopéré avec les autorités italiennes » et assure avoir « pris des mesures immédiates pour rectifier les contenus incriminés ». Il garantit que ses mentions environnementales sont désormais « claires, spécifiques et conformes à la réglementation ».
Mais ces ajustements suffisent-ils à regagner la confiance du public ? On le sait, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux engagements écologiques des marques. Or, pour beaucoup d’observateurs, corriger a posteriori ne compense pas le préjudice initial : des milliers d’achats influencés par une présentation fausse ou enjolivée.
Shein : l’Europe resserre l’étau réglementaire
Ce n’est pas la première fois que Shein est dans le viseur des autorités européennes. Au mois de juillet 2025, la France a infligé une amende de 40 millions d’euros au groupe pour non-respect de certaines obligations. Cette fois, c’est la question de l’impact environnemental qui domine.
Le modèle de la fast-fashion, incarné par Shein, repose sur la production massive de vêtements à bas coût. Une stratégie commerciale efficace, mais hautement polluante : consommation d’eau démesurée, utilisation de substances chimiques, génération de déchets textiles qui saturent les décharges, notamment dans les pays du Sud. À cela s’ajoute l’impact carbone du transport mondial de ces produits.
Les écologistes alertent depuis des années sur les dégâts de cette industrie. Le signal envoyé par l’AGCM est clair : la communication environnementale doit reposer sur des faits vérifiables, pas sur des formules accrocheuses.
L’affaire Shein en Italie s’inscrit dans une dynamique plus large : celle d’un renforcement des contrôles sur les pratiques commerciales environnementales. En France, en Allemagne, aux Pays-Bas, plusieurs autorités planchent actuellement sur des projets de directives ou de lois visant à encadrer le greenwashing.
L’objectif : obliger les entreprises à justifier chaque allégation écologique avec des preuves tangibles, et scientifiquement fondées. Une évolution qui pourrait rebattre les cartes pour les géants du commerce électronique, souvent accusés d’inonder les marchés de produits à l’impact opaque.