Réancrer la consommation dans les territoires : une urgence politique pour les villes de demain

En quarante ans, la France est passée de 75 % de communes disposant d’au moins un commerce à seulement 38 %^[1]. Ce basculement traduit un décrochage progressif entre les lieux de vie et les lieux de consommation. Plus qu’une désertification commerciale, c’est un déséquilibre économique et territorial qui s’installe durablement. Une question s’impose : où se dépense l’argent des habitants, et pourquoi les villes en perdent-elles la maîtrise ?

Une économie locale progressivement déconnectée de ses flux

Depuis plusieurs décennies, la logique dominante a favorisé la concentration et la standardisation. Les centres-villes se sont vidés au profit de zones commerciales périphériques, les circuits courts ont été marginalisés et les savoir-faire locaux fragilisés.

Pourtant, le commerce de proximité constitue une infrastructure économique à part entière. Il représente 623 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 4,2 millions d’emplois et repose à 94 % sur des micro-entreprises ancrées sur leurs territoires.^[2] Chaque euro dépensé localement alimente un écosystème économique et social.

Mais ces flux se déplacent. Avec 160 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le e-commerce capte une part croissante des dépenses, tandis que les grandes plateformes concentrent l’offre et imposent leurs standards d’usage. Une part significative de la richesse produite localement quitte ainsi les territoires. La vacance commerciale, qui atteint 10,9 %, en est l’un des symptômes les plus visibles.^[3]

Ce déséquilibre s’explique aussi par une asymétrie croissante entre commerce en ligne et commerce de proximité. Les grandes plateformes ont construit des expériences d’achat optimisées, combinant simplicité, visibilité et mécanismes d’incitation permanents, quand les commerces physiques restent souvent fragmentés et moins outillés pour rivaliser.

Un décalage structurel entre les attentes et les usages

Ce mouvement entre en contradiction avec les attentes des Français. 81 % déclarent vouloir consommer davantage localement^[4] et plus d’un sur deux s’inquiète de la disparition des commerces de centre-ville.^[5]

Le désir de proximité est réel. Traçabilité, qualité, impact environnemental et social deviennent des critères de choix, mais cette aspiration se heurte à une réalité simple : les usages ne suivent pas.

Aujourd’hui, consommer local reste souvent moins accessible, moins visible et moins fluide que de passer par les grandes plateformes. Freins de prix, manque de lisibilité de l’offre, complexité du parcours d’achat : le problème est structurel. Tant que l’expérience d’achat locale restera moins compétitive dans le quotidien, les intentions produiront peu d’effets.

Les politiques publiques locales ont longtemps misé sur l’attractivité et l’aménagement des centres-villes. Ces leviers restent indispensables, mais il faut désormais agir directement sur les flux de consommation. Les politiques d’attractivité qui ne s’attaquent pas directement aux flux de dépenses restent structurellement limitées dans leur impact.

Reprendre la main sur les flux économiques

L’enjeu est désormais d’orienter concrètement les dépenses. Réancrer une part de la consommation dans les territoires constitue un levier direct pour soutenir l’emploi et l’activité. Les citoyens eux-mêmes l’expriment : 83 % souhaitent davantage d’initiatives en faveur du commerce de centre-ville, tandis que 78 % des dirigeants de TPE placent le développement économique en tête des priorités locales.^[6]

Les collectivités disposent de leviers structurants : commande publique, soutien aux circuits courts, fiscalité incitative, développement de tiers-lieux ou politiques de revitalisation commerciale, mais ils restent insuffisants sans transformation des usages. C’est ici que se joue désormais la bataille : dans l’expérience d’achat. Le numérique permet de rendre l’offre locale plus visible, de simplifier l’acte d’achat et de l’intégrer dans les habitudes quotidiennes. Il ouvre également la voie à des mécanismes incitatifs concrets.

Dans cette logique, les programmes de fidélité mutualisés ou les cartes cadeaux territoriales contribuent à renforcer l’attractivité de l’offre et à créer des réflexes de consommation. Certaines collectivités expérimentent également des monnaies locales ou des dispositifs incitatifs ciblés. Les dispositifs de paiement et de cashback s’inscrivent également dans cette logique. Ils rendent immédiatement tangible l’intérêt de consommer à proximité. En récompensant les achats réalisés chez les commerçants de centre-ville, ils orientent les dépenses sans contraindre les consommateurs, tout en créant un cercle vertueux pour l’économie de proximité.

En intégrant directement des avantages dans l’expérience d’achat, à l’image des plateformes de e-commerce, qui concentrent leurs mécanismes d’incitation au moment du paiement, ces dispositifs contribuent à remettre les commerçants physiques sur un terrain de jeu plus équilibré face aux plateformes..

À l’heure de la transition écologique, le commerce de proximité constitue un levier concret pour réduire l’empreinte carbone, en favorisant les circuits courts et en limitant les flux logistiques.

Réancrer la consommation dans les territoires, c’est redonner aux villes la capacité de faire vivre leur propre économie. Les villes de demain ne seront pas seulement attractives : elles devront être résilientes. C’est un projet politique à part entière, qui appelle une mobilisation conjointe des élus, des acteurs économiques et des citoyens.

^[1] Source : INSEE

^[2] Source : INSEE, analyses sectorielles du commerce de proximité

^[3] Source : Rapport d’activité 2025 de la CNAC (Commission nationale d’aménagement commercial)

^[4] Source : étude obsoco avril 2025 - l’Observatoire du rapport des Français à la proximité

^[5] Source : étude LSA x Appinio

^[6] Source : Baromètre Fiducial des TPE 2025