Un nouvel acteur entre dans l’arène européenne : JoyBuy, le site e-commerce chinois lancé par JD.com, géant de la vente en ligne en Asie. Son objectif ? Offrir des prix agressifs et une logistique ultra-rapide pour rivaliser avec Amazon, AliExpress et Temu.
JoyBuy : le nouveau site e-commerce chinois qui veut conquérir l’Europe
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Published on 27 octobre 2025 13h09
159 MILLIARDS $JD.com affiche 159 milliards de dollars de chiffre d'affaires
Le 24 octobre 2025, le groupe chinois JD.com a officiellement ouvert JoyBuy, son nouveau site e-commerce destiné au marché européen. Après la Chine et l’Asie du Sud-Est, le géant de l’Internet fait de l’Europe son prochain terrain stratégique. Avec JoyBuy, JD.com relance une marque déjà connue des initiés, dans une version repensée et taillée pour séduire les consommateurs européens.
JoyBuy, la nouvelle vitrine européenne du e-commerce chinois
Le site JoyBuy symbolise une offensive planifiée de longue date par JD.com, déjà troisième acteur mondial du e-commerce. D’après RetailDetail EU, la plateforme a été déployée en version bêta en France, après un premier essai au Royaume-Uni. JoyBuy se positionne comme « la marque européenne de vente en ligne toutes-catégories de JD.com », conçue pour offrir « une expérience d’achat plus rapide, plus pratique et plus économique ».
Ce site Internet reprend l’infrastructure logistique et technologique de JD.com, réputée en Chine pour sa maîtrise des entrepôts automatisés et de la livraison express. Dans plusieurs pays européens, l’entreprise promet une expédition « same-day » – le jour même pour toute commande passée avant 11 heures – ou « next-day » pour les achats effectués avant 23 heures.
Une stratégie européenne à grande échelle
Si JoyBuy commence par la France et l’Allemagne, l’ambition de JD.com dépasse ces marchés pilotes. L’entreprise a déjà confirmé que d’autres pays du continent européen suivraient, notamment les Pays-Bas et le Benelux. Cette expansion repose sur la reconversion de son ancienne plateforme Ochama, active jusqu’à l’été 2025 : la transition s’est opérée entre le 15 et le 23 août 2025.
Ce repositionnement n’est pas anodin. Il répond à une stratégie d’implantation logistique déjà amorcée par JD.com, qui possède plusieurs entrepôts automatisés en Europe de l’Ouest. En parallèle, le groupe a engagé des discussions avec Ceconomy AG, maison mère des enseignes MediaMarkt et Saturn, pour renforcer sa présence physique sur le continent. Une telle opération permettrait à JoyBuy d’associer vente en ligne et points de retrait, tout en consolidant sa chaîne d’approvisionnement locale.
Des promesses fortes, mais une concurrence féroce
JoyBuy arrive dans un environnement où les consommateurs européens sont déjà courtisés par plusieurs sites e-commerce d’origine chinoise. Après AliExpress, Shein et Temu, c’est au tour de JD.com de tenter sa chance. Toutefois, son approche se veut différente : plutôt que de miser uniquement sur les prix bas, JoyBuy veut bâtir une image de fiabilité, de qualité et de livraison maîtrisée.
Le groupe s’appuie sur son modèle déjà éprouvé en Chine, où il détient plus de 580 millions d’utilisateurs actifs et gère un réseau logistique couvrant plus de 300 villes. Cette expérience constitue un atout majeur face à des concurrents comme Temu, souvent critiqué pour ses délais ou ses retours compliqués. Par ailleurs, JD.com investit dans des entrepôts régionaux pour éviter les taxes d’importation et réduire les coûts d’acheminement en Europe.