La culture à l’ère des réseaux sociaux, nouveau champ de bataille pour les marques

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Par Sandrine Plasseraud Publié le 21 mars 2018 à 11h29
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84%84% des gens sont incapables de se passer de leur smartphone une journée

L’avènement des réseaux sociaux depuis une quinzaine d’années a bouleversé la relation entre une marque et ses publics, que ces derniers soient clients, prospects ou juste fans d’ailleurs.

En effet, avec les réseaux sociaux et internet en général, tout un chacun est devenu producteur de contenus : via nos smartphones, nous prenons en photo l’intégralité de nos vies que nous partageons sur Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat ou encore WeChat, leur équivalent chinois. Ainsi pour les marques, il devient de plus en plus difficile d’émerger et de capter l’attention des individus dans cet écosystème de partage illimité car le “temps de cerveau humain disponible”, lui, à l’heure de la surcharge informationnelle, n’est pas infini. Et dans cette bataille pour l’attention, les marques ne sont plus en unique concurrence avec leur “ennemi” sectoriel mais avec chaque créateur de contenus, notamment les célébrités et les influenceurs, qu’ils soient Instagrammeurs ou YouTubeurs. Prenez Felix Kjellberg par exemple, plus connu sous le nom de PewDiePie - ce YouTubeur suédois de 28 ans compte plus de 61 millions d’abonnés, et chacune de ses vidéos enregistre plus de 2 millions de vues en moyenne en organique. À côté, les géants mondiaux tels que Coca-Cola ou McDonalds n’enregistrent respectivement que 2 millions et 360 000 abonnés sur leur chaîne YouTube...

Alors comment émerger en tant que marque dans ce nouveau contexte hyper concurrentiel ? Partir de vos idées publicitaires pour les exécuter sur les réseaux sociaux ne fonctionnera pas. Lorsqu’un individu s'engage avec vous [la marque] en vous likant sur Facebook ou en vous suivant sur Twitter, vous entrez dans une relation intime avec lui dans la mesure où ce dernier vous embarque sur son téléphone portable, dans sa poche (84% des gens sont incapables de se passer de leur smartphone une journée). Cette relation intime, c'est comme dans un couple, il faut la travailler. Si en moyenne vous publiez 3 à 4 posts Facebook par semaine et 7 publications entre Instagram et Twitter par semaine, cela signifie que vous exposez 900 messages par an en moyenne à votre cible. Il faut donc passer d'une relation basée sur l'injonction et l'interruption, à une véritable connexion avec son audience, avec pour objectif de l’'embarquer, afin qu’elle que cette dernière vous relaie, vous partage, etc. Ce phénomène n'est pas nouveau : il y a quelques années, le street artist Banksy décriait déjà la publicité qui je cite “ vous coupe la parole, vous fait un coup bas avant de disparaître". Et pourtant, c’est encore souvent la façon dont les marques envisagent aujourd’hui leur communication.

En effet, la majorité des acteurs de la communication (agences et marques confondues) se posent encore la question de comment toucher sa cible, alors qu’il est temps de se demander, pourquoi en premier lieu, une marque serait légitime à prendre la parole auprès de ladite cible. Et compte-tenu du fait que la bataille pour l’attention n’a jamais été aussi féroce, s’intéresser aux raisons qui poussent un individu à s’engager auprès d’une marque n’est plus une option. Mais ce n’est pas la seule raison. Il y a une dizaine d’années, Chris Anderson, alors rédacteur en chef de Wired, annonçait “Your brand isn’t what you say it is, it’s what Google says it is”. Ce qui signifie, si on l’extrapole à l’ère des réseaux sociaux “Your brand isn’t what you tell people it is, it is what people tell each other it is”. Pour que votre marque existe, que les gens en parlent, et que leur discours résonne avec le vôtre, étudiez leurs centres d’intérêts sur les réseaux sociaux, leurs passions et ce qui les fait s’exprimer, se mobiliser. En d’autres termes, intéressez-vous à la culture qui naît sur les réseaux sociaux !

Parce que les réseaux sociaux, au-delà d’être des “tuyaux” de communication, sont surtout des lieux de création de la culture d’aujourd’hui. Vous connaissez bien sûr tous les Twitter, Facebook, Instagram et autres grands réseaux sociaux. Mais connaissez-vous Imgur, ReddIt, Twitch, ou encore la section commentaires de YouTube ? Autant de lieux où les cultures émergent et s’expriment, autant d’espaces d’inspiration où les marques peuvent capter des tendances pour mieux appréhender leurs publics tant sur le fond que sur la forme une grammaire sociale adaptée. Et sur la base des insights sociaux que vous aurez identifiés online, vous aurez la possibilité de lancer de nouveaux produits, et même d’orchestrer une campagne de communication online et offline qui captera votre audience, qui lui donnera envie de parler de votre produit/marque, de l’intégrer dans son newsfeed, de la commenter, voire de la défendre. C’est ce que des marques comme Starbucks ont compris, avec par exemple le lancement de produits “in real life” tels que le #UnicornFrappuccino au moment où la tendance Unicorn rassemblait les internautes ; ou encore Netflix qui surfe sur la tendance #NetflixAndChill pour faire la promotion de ses nouvelles séries aux US. Au final, peu importe la plateforme, ce qui compte c’est l’expérience. Le pur player social media Snap Inc (la maison mère de Snapchat), l’a bien compris : au moment de lancer ses lunettes connectées Spectacles, c’est une véritable expérience qui a été imaginée, non pas sur les réseaux sociaux, mais avec des magasins éphémères en forme de “vending machines” jaunes, qui créent la surprise et l’engouement des aficionados de Snapchat, qui, comme dans un cercle vertueux, partagent leur expérience sur les réseaux sociaux.

Les social insights ou insights interpersonnels que l’on peut identifier sur les réseaux sociaux sont devenus le nouveau graal, celui qui peut vous permettre d’embarquer vos publics aussi bien que savent le faire les créateurs de contenus tels que les YouTubeurs. Alors oublions de penser que les réseaux sociaux ne sont que des plateformes de diffusion, mais au contraire, pensons campagnes intégrées basées sur des insights sociaux parce que c’est véritablement le nouveau champ de bataille des marques.

Sandrine Plasseraud prendra la parole sur cette thématique le 6 avril au Printemps des études.

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Fondatrice & Présidente, We Are Social.

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