Design : plus d’innovation pour plus de compétitivité

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Par Thomas Villeneuve Publié le 18 septembre 2013 à 15h58

Lorsque l'on parle de design en France, bien souvent notre pensée reste cantonnée au beau, au design de l'objet et à des noms tels que celui de Starck ou Ora ïto. Mais le design aujourd'hui, c'est aussi et surtout l'innovation, la capacité pour une entreprise à réfléchir, concevoir et proposer à ses clients des produits et services répondant à leurs besoins, et même au delà, des produits et services capables de modifier notre façon de consommer. Ainsi, l'arrivée d'AirBNB sur le marché de l'hôtellerie n'a pas fait que proposer un nouveau service : elle a profondément modifié les codes de ce marché en permettant aux consommateurs d'envisager une façon inédite de se loger.

Le design est une stratégie désormais indispensable aux entreprises pour innover dans un monde en transition. Il faut associer créativité et analyse afin d'imaginer ce qui n'a encore jamais existé et permettre aux entreprises de changer les règles du jeu de leur marché à leur profit.

Intervenir lorsque apparaît un enjeu de transition de modèles

Nous sommes dans un monde en transition, marqué par des ruptures toujours plus rapides, où les positions dominantes sont continuellement remises en question. Leader, challenger ou new-comer, peu importe : c'est la pertinence des réponses apportées aux problématiques actuelles et futures qui est la seule garantie de succès.

Un CEO avisé ressent le moment où changent les attentes de ses consommateurs, mais il a parfois besoin d'être guidé. Si il veut voir pérenniser son activité, il doit désormais être capable de sortir de sa zone de confort et se renouveler. Le rôle d'une société d'innovation et de design comme la nôtre est là encore d'accompagner les entreprises dans la définition de nouvelles activités à créer, leur développement et leur conception. Il peut même arriver qu'une société d'innovation créée des joint ventures avec ses clients lorsqu'une nouvelle activité ne peut être lancée en interne.

Discipline déjà très ancrée dans les pays anglo-saxons, le design de services est à l'origine de success-story entrepreneuriales tels qu'AirBnB ou Apple, pour ne citer que les plus connues. Il s'implante désormais en France au moment même où le contexte économique impose aux entreprises de faire des choix stratégiques :
Réduire les dépenses, faire le dos rond et attendre que la crise passe.
Ou innover et proposer aux consommateurs de nouveaux produits et services.

Transition des modèles : démarche holistique, innovation et rupture

L'innovation ne concerne plus que la technologie ; désormais les entreprises doivent innover en matière de production, de services, de business models, de communication ou encore de distribution. Cependant, les entreprises ne peuvent innover de la même manière qu'elles le faisaient avant : l'intégration des utilisateurs dès la conception des produits et ou services semble désormais indispensable.
Désormais les enjeux de l'entreprise doivent être considérés dans leur ensemble afin d'anticiper les évolutions de chacune de ses parties prenantes dans une perspective long terme et envisager la transformation de sa chaine de valeur dans sa totalité.

Innover par le design équivaut à bâtir des stratégies de rupture, répondant ainsi à des problèmes de sociétés et écoutant ceux qui la composent : comment fait-on ses courses ? Comment voyage t-on ? Qu'attendons-nous de notre banque ? Pour les entreprises, il ne s'agit plus de subir les nouvelles tendances mais de les anticiper, de simplifier un problème complexe mais de le résoudre, de créer de la valeur mais de maximiser sa création de valeur".

Et pour répondre à ces problématiques, il faut des profils multi facettes, d'où la nécessité et la complexité du recrutement. Des designers de formation bien entendu, mais aussi des profils venant de la stratégie, de la communication ou de la conduite de projets. Il n'y a ainsi pas de profils types dans les sociétés d'innovation : concevoir des stratégies de rupture, c'est à la fois être capable de se fondre dans la peau du consommateur jusqu'à se mettre en situation et faire preuve d'empathie. Mais il faut aussi être capable d'évaluer la faisabilité d'un projet et le mettre en œuvre si celui-ci est viable et garant de succès.

Un démarrage plus long en France que dans le reste de l'Europe

Une étude menée par le Design Council (2006) montre que les entreprises qui opèrent des transitions de modèles, réalisent en cinq ans un chiffre d'affaires de plus de 20% supérieur à la moyenne : « 100€ investis dans le design, c'est 236€ de chiffre d'affaires supplémentaires ».

En France, seulement 40% des entreprises font appel au design de services et 25% d'entre elles considèrent le design comme stratégique. Dans d'autres pays européens comme l'Allemagne, la Grande-Bretagne, l'Italie ou encore dans les pays scandinaves, le design fait partie intégrante de la culture des entreprises.

Il semblerait que le tissu entrepreneurial français prenne cependant doucement conscience de l'importance du design et de son rôle positif sur l'économie. C'est aussi grâce à l'impulsion de sociétés telles que Décathlon, Renault, Seb ou La Poste qui vient récemment de créer un grand concours de création de services - le prix pour le design de service - à destination des jeunes designers, que la France rattrape son retard. Preuve de ce dynamisme, la nouvelle école baptisée "Paris-Est d. school", ouvre ses portes à Marne-la-Vallée. Une structure qui souhaite enseigner le concept de "design thinking" en s'inspirant directement de la "d. school" de l'université de Stanford (Californie), véritable référence en la matière.

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Thomas Villeneuve dirige Helixa, cabinet de conseil en stratégie et innovation.Après avoir débuté sa carrière à sa sortie de l'Essec chez PPR (Kering) à la direction de la stratégie en charge d'internet entre la France et la Silicon Valley, Thomas a successivement travaillé chez Fnac.com et Amazon à l'explosion du e-commerce en France et en Europe. Il a ensuite co-fondé avec Isabelle George, Helixa, pour accompagner les entreprises dans la transition des modèles. Inspiré très tôt par la force du design, Thomas est titulaire de la School of Design Thinking de la HPI de Berlin, D-school sœur de celle de Stanford en Californie.

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