Services de communication : le diable est dans les détails

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Par Dan Faulkner Publié le 24 octobre 2017 à 5h00
Services Communication Intelligence Artificielle
29 %29% des fournisseurs de services de communication offrent des services personnalisés à leurs abonnés.

Pour les fournisseurs de services de communications, les avancées de l’Intelligence Artificielle (IA) transforment les possibilités d’engagement des abonnés. A la clé, des opportunités de monétisation.

En effet l’IA permettra d’aller plus loin que l’habituelle frayeur causée par l’idée de gérer tous les composants de l’engagement des abonnés : les données, le canal, le timing, l’offre, etc.

Et s’il fallait justement tout prendre au sérieux ?

« Il ne faut pas tout prendre au sérieux ». Ce mantra est abordé dans des centaines de livres, de sites web et de conférences, et décliné à loisir sur des t-shirts et des gadgets. Il s’agit même de l’un des points clés de beaucoup de consultants en management. L’idée est que nous ne devrions pas nous laisser distraire par les petites choses du quotidien mais nous concentrer sur ce qui compte vraiment, aller droit au but. Oui, mais. Pour les fournisseurs de services de communication qui cherchent à se distinguer de la concurrence, les petits détails comptent beaucoup.

Les fournisseurs de services de communication sont confrontés à trois défis majeurs : les sources de recettes traditionnelles qui s’épuisent, la stagnation réglementaire qui pèse sur l’agilité du marché et les fournisseurs OTT (des plus petits services aux géants de la Tech que sont Google et Amazon) qui aspirent les abonnés et les recettes.

Alors certes, la concurrence est rude, mais les fournisseurs de services de communication ont une arme secrète qu’ils ne doivent pas minimiser : la relation avec leurs abonnés. Ils connaissent leurs clients mieux qui quiconque : leurs services préférés, leurs canaux d’information privilégiés, et la manière de leur proposer toujours plus de valeur ajoutée au quotidien. Il est primordial que ces opérateurs valorisent et capitalisent sur ces connaissances pour faire vivre une meilleure expérience à leurs abonnés en leur apportant ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, dans le bon format et via le bon canal.

La valeur ajoutée se trouve dans les petites expériences offertes aux abonnés

Les fournisseurs de services de communication disposent aujourd’hui d’une grande richesse de données, mais il leur est souvent difficile de valoriser toute cette richesse. Comme pour nombre d’entreprises, les fournisseurs de services de communication sont dans l’obligation de respecter les grandes tendances, de se concentrer sur les grandes problématiques du marché (comme les réseaux 5G, l’allocation de spectre, etc.) pour rester aligné avec les besoins en technologie et avec la concurrence. Ces priorités font qu’il leur est difficile de consacrer plus de ressources à la création de ces petites expériences pour les abonnés… or ces petites interactions peuvent générer à terme des recettes importantes et faire toute la différence.

Comment rendre le seau de données étanche…

Les fournisseurs de services de communication sont parfaitement positionnés au centre de l’écosystème connecté. Ils fournissent les données permettant aux terminaux mobiles, aux services et à l’Internet des objets (IoT) d’avoir accès aux contenus et à la connectivité, tout en établissant l’accès direct aux contenus et aux services pour la maison connectée. La difficulté réside dans le multi-découpage des données qui entraîne une confusion quant à la priorisation : quelles données privilégier et quand, avec le risque d’une perte de revenu à la clé.

Toutes ces données revêtent une valeur incroyable si on les aborde de façon intelligente. Un rapport récent de Analysys Mason montre que des outils analytiques robustes à destination des fournisseurs de services de communication aident à faire baisser les taux de désabonnement, à acquérir davantage de nouveaux clients, à augmenter les ventes aux abonnés et à réduire les coûts.

Quand les fournisseurs de services de communication ont enfin accès aux bonnes données, il ne leur reste plus qu’à les utiliser judicieusement pour engager leurs abonnés. Pour cela, ils peuvent compter sur leur positionnement unique qui leur permet d’analyser continuellement les taux de conversion des offres, les profils des abonnés, la consommation de contenus et l’activité sur le réseau. Grâce à ces informations, ils pourront proposer avec plus de précision des offres adaptées à chaque abonné.

Miser sur la personnalisation

Dans son rapport, Analysys Mason révèle aussi que seuls 29% des fournisseurs de services de communication offrent des services véritablement personnalisés à leurs abonnés alors que 71% proposent des services basés sur la segmentation de groupe.

La personnalisation est ici primordiale. Par exemple, proposer à un abonné prépayé, qui a épuisé son forfait data avant la fin du mois, l’opportunité de recharger pour tenir jusqu’à la date de facturation est une bonne idée. Mais si les fournisseurs de services de communication n’engagent pas l’abonné au bon moment, celui-ci risque de rechercher une meilleure offre chez un autre opérateur.

Il faut aussi proposer la bonne offre à la bonne personne, de manière ciblée et personnalisée. Sinon, c’est du spam. Les abonnés sur facture qui épuisent régulièrement leur quota de data mensuel pourraient apprécier qu’on leur adresse une offre personnalisée de forfait data, adaptée à leur consommation réelle. Idem pour une personne qui télécharge fréquemment des applis de santé et de fitness ; un fournisseur de services de communication pourrait lui proposer un abonnement à des articles sur la santé et le bien-être (ex. « 99 centimes par semaine et si vous vous inscrivez dès maintenant, la première semaine est gratuite »).

Choisir le bon moment

ll est également important que la bonne offre arrive au bon moment pour augmenter la satisfaction du client et produire des recettes. Un abonné n’envisagera probablement pas de souscrire à un service à valeur ajoutée de type « abonnement premium musique » s’il n’a pas le solde suffisant. Il évitera d’utiliser le peu de données qu’il lui reste pour quelque chose de nouveau alors qu’il en a besoin pour ses activités quotidiennes. Mieux vaut proposer ce type d’offre au début du mois.

Le choix du canal importe

Les fournisseurs de services de communication ne doivent pas oublier que la personnalisation s’applique aussi aux préférences d’engagement des abonnés et que certaines offres se prêtent plus à une présentation visuelle et d’autres à un message vocal. Il est peu probable qu’un abonné réponde favorablement à une proposition de mise à niveau reçue via USSD. Et si elle lui arrive sur son smartphone, le message le plus simple est toujours le plus efficace : un choix clair et spécifique entre les options « oui » et « non ». Par exemple, « voulez-vous recharger pour 10 euros ? »

D’excellents résultats à la clé

La gestion de tous ces composants peur faire peur : les données, le canal, le timing, l’offre, etc. mais les avancées de l’IA transforment les possibilités d’engagement des abonnés avec à la clé de véritables opportunités de monétisation pour les fournisseurs de services de communication. Il existe aujourd’hui de nouvelles plateformes et solutions qui simplifient l’analyse des données des abonnés et permettent ainsi de proposer les services les plus pertinents et lucratifs. Ces services peuvent se traduire par des millions de recettes supplémentaires, un meilleur positionnement concurrentiel et une fidélisation accrue. Lorsqu’il s’agit de données, les petits détails valent vraiment la peine d’être pris aux sérieux.

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Daniel Faulkner, Senior Vice-Président et GM chez Nuance Communications

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