Apple sur le déclin, Samsung en pleine ascension

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Par Sandrine McClure Modifié le 25 avril 2013 à 5h09

Pour une marque, c'est une chose d'avoir une résonance culturelle dans une partie du monde, d'étendre l'amplitude de cette résonance au reste du monde, c'en est une autre.

Car pour cela, une marque a non seulement observé des changements de valeurs et d'attitudes à l'échelle planétaire, tout en restant pertinente au niveau local.

Bien que Apple soit devant Samsung dans notre classement des 160 marques ayant de la résonance culturelle, les consommateurs « leading edge » sont sensibles à la VIBE de Samsung, beaucoup plus consistante et stable à travers le monde. Apple est devant aux Etats-Unis, en Europe et en Australie, mais connait des fortunes diverses en Asie, ce qui suggère que l'écart se resserre entre les marques.

Actuellement Apple se classe devant Samsung en termes de valeur de marché alors que Samsung se classe devant Apple en ventes. Les résultats de Cultural Traction™ 2013 nous permettent de penser que Samsung bénéficie d'une plus grande dynamique pour évoluer sur le long terme.

Added Value a publié le 22 mars son troisième rapport Cultural Traction™ 2013 sur la résonance culturelle de 160 marques à travers 15 secteurs.

L'étude a révélé le classement suivant:
1. Google
2. Apple
3. Samsung
4. IKEA
5. Microsoft
6. Sony
7. BMW
8. Audi
9. Coca-Cola
10. eBay

Cette étude a permis à Added Value d'analyser la résonance culturelle de ces 160 marques grâce à un système de mesure absolue qui combine quatre composantes contribuant à la VIBE :
· Visionary (Visionnaire),
· Inspiring (Inspirante),
· Bold (Audacieuse),
· Exciting (Stimulante).

Entre la diminution des distances et l'hyperconnexion, les marques ont besoin de demeurer fidèles à leurs racines, tout en restant Visionnaires, Inspirantes, Audacieuses et Stimulantes, quel que soit leur éco-système.

En 2012, la rivalité entre Apple et Samsung a pris une ampleur planétaire, à l'intérieur comme à l'extérieur des tribunaux. Ce qui rend cet affrontement particulièrement intéressant, c'est l'interdépendance de ces deux géants puisque Samsung est le principal fournisseur en pièces détachées d'Apple, mais se trouve être son plus féroce concurrent sur le marché des Smartphones.

Fin 2012 a marqué la victoire d'Apple, victorieux sur le plan juridique. Mais Samsung l'a emporté auprès des consommateurs ! Apple est passé n °1 mondial en termes de valeur marchande, tandis que les ventes de Samsung ont fait de ce dernier le leader des entreprises dans le secteur de la technologie.

Ce même paradoxe «Oui, mais ... » se retrouve également dans la VIBE de ces deux marques. La VIBE globale d'Apple est plus forte, ce qui s'explique par la véritable dévotion que la marque suscite aux États-Unis, en Europe occidentale et en Australie. Elle rencontre cependant des difficultés en Asie et au Brésil. En revanche, la VIBE de Samsung est harmonieusement répartie entre les pays interrogés. En effet, la VIBE d'Apple apparaît plus irrégulière, montrant des pics plus ou moins hauts suivant le degré de perception de chacun de ses aspects Visionnaire, Inspirant, Audacieux et Stimulant exprimé dans les différentes parties du globe.


Ce qui ressort de notre étude et qui se révèle particulièrement intéressant et positif pour Samsung est que bien qu'Apple soit plus fortement ressenti comme Visionnaire, Audacieux et Stimulant, les consommateurs considèrent les deux marques comme « Inspirantes » (c'est une marque à laquelle je suis fier d'être associé, je pourrais même la suivre dans une catégorie complètement différente, elle s'est engagée à faire du monde un endroit meilleur).

Cet élément révèle qu'une connexion a été établie entre les consommateurs et la marque car c'est la dimension qui indique qu'elle a réussi à se connecter émotionnellement avec ses consommateurs. Fait remarquable, Apple a connu une légère baisse de sa VIBE aux Etats-Unis, selon une mesure d'Added Value pour la troisième année consécutive. Cette perte de «Cultural Traction » (le changement de VIBE au fil du temps) est principalement attribuable à une baisse de l'élément « Inspirant » auprès des consommateurs.

Les consommateurs Leading Edge ont perçu cet élément clé de la VIBE de Samsung avant tout le monde, ce qui annonce une intensification de la rivalité entre les deux marques au fur et à mesure de leur banalisation.

On a du mal à croire qu'il y a tout juste quelques années les gens se sentaient dépassés par les objets technologiques et le développement des réseaux sociaux. Aujourd'hui, la plupart des gens maitrisent ces canaux et y sont accro parce qu'ils se sont adaptés. La tendance émergente montre le développement de relations plus humaines, pas seulement entre les individus, mais entre les humains et la technologie.

Il semblerait que Samsung ait tiré le meilleur parti de sa compréhension de la culture: par exemple à travers leurs pop-up stores «Pins» où l'expérience produit se fait en groupe et de manière très divertissante ; ou par la campagne marketing créée pour le smartphone Galaxy, qui présente le produit comme «conçu pour les humains» et une technologie qui «va au-delà de l'intelligence et répond à vos besoins en pensant et en agissant en symbiose avec vous.

C'est presque si parfaitement intégré que l'appareil est une extension de soi naturelle, même si la tendance est encore émergente, qu'à un corps étranger et déconnecté. Comme le déclare Christine Cho, directrice des ventes mondiales et marketing de Samsung Mobile Communications, à Marketing Week, "Nous utilisons la relation affective [pour la première fois dans notre marketing] pour vraiment démontrer la manière dont ce téléphone peut vous aider à tirer le meilleur parti de la vie. "

Ceci est également démontré dans la façon dont les gens perçoivent les deux marques. Apple et Samsung sont principalement considérées comme correspondant aux Archétypes du Sage et du Magicien – surtout pour la manière dont ces deux marques utilisent la technologie pour transformer le monde.

Mais il y a des traits qui permettent de les distinguer. Apple possède des nuances du Souverain, ce qui s'explique tant par sa position de leader historique et de domination mondiale en tant qu'icône technologique, que par le côté froid et glacial de Steve Jobs et du design des objets. En revanche, Samsung est nuancé par un côté plus doux et protecteur prenant les traits de Monsieur Tout le Monde, du Protecteur et de l'Innocent. Samsung est le Héros, alors qu'Apple est le rebelle.

Peut-être que ce que proclame Samsung dans sa campagne marketing est vrai "The Next Big Thing Is Here".

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Sandrine McClure a rejoint Added Value, société de conseil en développement de marques et insight marketing en juin 2012 en tant que directeur. Elle applique son expertise en études qualitatives internationales à tous les secteurs d'activité des clients français et internationaux d'Added Value (luxe, cosmétiques, boissons, agroalimentaire...).Elle a rejoint Fusion Research en 1993 en tant que Senior Researcher, avant de devenir Head of Qual Department chez Repères de 2006 à 2010 et Head of Insight & development chez Equal de 2010 à aujourd'hui. Au cours des 20 dernières années, elle a travaillé pour des sociétés d'études internationales spécialisées dans l'étude du consommateur.

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