La décision de Lidl de se retirer de la publicité à la télévision a agi comme un électrochoc. Face à ce signal envoyé par l’un des plus grands annonceurs du pays, le ministère de la Culture envisage désormais un aménagement de la réglementation de la publicité télévisée, dans un contexte de fragilisation économique croissante des chaînes.
Pub à la télé : Lidl y renonce, les règles bientôt assouplies ?
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Published on 12 janvier 2026 8h08
400 millions d’eurosLidl investit 400 millions d’euros par an dans la publicité.
Publicité à la télévision : le ministère de la Culture étudiera un assouplissement des règles
La décision du ministère de la Culture ne relève pas d’un hasard de calendrier. Elle s’inscrit, d’abord, dans un contexte de remise en question de la publicité télévisée par de grands annonceurs. Rappelez-vous : le 8 janvier 2026, Lidl a annoncé qu’il mettait fin à ses spots à la télévision linéaire, estimant que la réglementation française faisait peser un risque juridique trop important sur ses campagnes. Le ministère souhaite donc lancer « à très court terme » une étude afin d’évaluer les conséquences d’un éventuel assouplissement des règles.
Cette réglementation, en vigueur depuis plusieurs années, interdit notamment aux distributeurs de promouvoir à la télévision des opérations commerciales limitées dans le temps. Or, dans le même temps, ces pratiques restent autorisées sur les plateformes numériques, sur les réseaux sociaux ou encore en vidéo à la demande. Ainsi, pour le ministère de la Culture, la publicité télévisée souffre d’un cadre juridique plus contraignant que celui de ses concurrents directs, ce qui alimente un sentiment de déséquilibre.
Par ailleurs, le départ de Lidl a servi de révélateur politique. Le ministère de la Culture ne parle pas, à ce stade, de dérégulation massive, mais d’un aménagement ciblé de la publicité télévisée. L’objectif affiché est de mesurer précisément les impacts économiques, juridiques et concurrentiels avant toute décision. Toutefois, l’ouverture même de cette réflexion marque un tournant dans la doctrine de l’État, longtemps attaché à un encadrement strict de la publicité à la télévision.
Publicité télévisée : le cas Lidl, déclencheur d'une réforme ?
Si la réflexion du ministère de la Culture s’accélère, c’est parce que le retrait de Lidl représente un choc économique majeur pour la publicité télévisée. L’enseigne de distribution figurait parmi les plus gros annonceurs en France : Lidl était le deuxième annonceur du pays, avec environ 400 millions d’euros investis sur les trois premiers trimestres de 2025, tous médias confondus. Une part significative de ces montants était historiquement consacrée à la télévision.
Cette rupture intervient dans un contexte judiciaire défavorable pour l’enseigne. En juillet 2025, la Cour d’appel de Paris a condamné Lidl à verser 43 millions d’euros à Intermarché pour pratiques commerciales trompeuses liées à des campagnes publicitaires diffusées entre 2017 et 2023. Cette décision a renforcé la prudence du distributeur vis-à-vis de la publicité télévisée. « Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants », a déclaré Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client chez Lidl France.
Dès lors, Lidl a fait le choix de redéployer ses investissements publicitaires vers le numérique. L’enseigne prévoit de privilégier les vidéos en ligne, jugées plus souples sur le plan réglementaire. Cette stratégie illustre une tendance plus large, qui inquiète les pouvoirs publics. Jusqu'ici, pour le ministère de la Culture, la publicité télévisée ne pouvait rester compétitive si elle demeure soumise à des règles plus strictes que celles applicables aux plateformes numériques. Le cas Lidl montre que cette position nécessite d'être revue.