Publicités ciblées : Meta (Facebook) n’a pas le droit d’utiliser vos données

Voilà qui ne va pas aider Meta, la maison-mère de Facebook, Instagram ou encore WhatsApp, à se sortir de sa mauvaise passe. Selon le Wall Street Journal, son business model entier pourrait être remis en cause dans l’Union européenne. Car le groupe utiliserait les données personnelles pour proposer des publicités ciblées… de manière illégale.

Paolo Garoscio
Par Paolo Garoscio Modifié le 8 décembre 2022 à 10h20
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52%Le résultat net de Meta a chuté de 52% sur un an au troisième trimestre 2022.

Données personnelles, publicités ciblées et autorisation

Le RGPD (Règlement général sur la protection des données) est clair : pour utiliser les données personnelles des internautes, il faut que l’entreprise obtienne son accord. C’est le principe sous-jacent aux diverses pages d’acceptation, ou non, des cookies. Et si certaines entreprises forcent la main, notamment en ne proposant qu’un accès avec abonnement en cas de non-acceptation des cookies, Meta est allée plus loin.

Selon Noyb, organisation qui lutte pour la protection de la vie privée, Meta a tout simplement fait fi de cet accord de l’utilisateur. C’est elle qui est à l’origine de la plainte dont le verdict, révélé par le Wall Street Journal, va plus qu’à l’encontre du business model du groupe fondé par Mark Zuckerberg.

Au lieu de demander un accord explicite de la part de ses utilisateurs, Meta a déplacé cet accord… dans les conditions d’utilisation du site. En utilisant Facebook ou encore Instagram, l’internaute autorise l’utilisation de ses données pour des publicités ciblées. Mais pour l’Union européenne… c’est illégal.

Meta contrainte de changer son modèle économique ?

L’enjeu, pour Meta, est majeur : les publicités ciblées sont son modèle économique. Et si le groupe autorise le rejet de l’utilisation de données tierces pour le ciblage, il utilise des données liées à la navigation sur ses sites. Ce sont ces données qui sont au centre de la décision de justice rendue lundi 5 décembre 2022.

La décision peut faire l’objet d’un rappel, mais l’issue est quasiment certaine : Meta doit changer sa manière de travailler. Selon le WSJ, le Comité européen de la protection des données va dès janvier 2023 demander à la Data Protection Commission irlandaise d’imposer de nouvelles règles sur son territoire. Et d’imposer des amendes contre les entreprises qui ne respectent pas le RGPD. Meta, qui pour des raisons d’optimisation fiscale a son siège européen en Irlande, en est la cible directe.

La fin des publicités ciblées sur Facebook, Instagram et WhatsApp ?

Si Meta prévoit d’ores-et-déjà de tenter de pouvoir continuer à utiliser les données personnelles de ses utilisateurs, c’est loin d’être gagné. Mais des appels auraient au moins pour effet de laisser du temps au groupe pour changer ses pratiques.

Néanmoins, si Meta se retrouvait contrainte de demander l’accord de ses utilisateurs, les publicités ciblées, et le chiffre d’affaires qui y est lié, en prendraient un coup. Or, le groupe avait déjà souffert de l’amélioration de la protection des données mise en place par Apple. En 2021, Meta a vu son chiffre d’affaires lié aux publicités ciblées chuter de 8% après qu’Apple lui a interdit l’accès aux données.

Sauf qu’Apple ne représente qu’une minorité d’utilisateurs de smartphone. Dans le cas de cette possible décision européenne, ce seront tous les utilisateurs des produits Meta en Europe. Et ils seront nombreux à demander que l’entreprise cesse son pistage, jugé illégal.

Le début de la fin de Meta ?

C’est en janvier 2023 que la décision sera officiellement prise, selon le WSJ, et communiquée aux autorités irlandaises. Une mauvaise nouvelle qui vient s’ajouter aux déboires du groupe. En 2022, elle a fait face à une chute du chiffre d’affaires, un écroulement en Bourse. Et à un metaverse qui a du mal à convaincre.

La valeur de l’action Meta a été divisée par trois depuis le début de l’année 2022. Sa capitalisation a fondu, retombant aux niveaux du premier semestre 2016. Et le géant a annoncé en novembre 2022 le licenciement de plus de 10.000 personnes.

2022 aura été un annus horribilis pour le groupe de Menlo Park… et 2023 ne semble clairement pas commencer sous les meilleurs auspices.

Paolo Garoscio

Après son Master de Philosophie, Paolo Garoscio s'est tourné vers la communication et le journalisme. Il rejoint l'équipe d'EconomieMatin en 2013.   Suivez-le sur Twitter : @PaoloGaroscio

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