Et si on prenait en compte l’état d’esprit des consommateurs ?

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Par Bernard Petitjean Publié le 19 janvier 2013 à 8h34
Lorsque tout est remis en cause par tous, prendre en compte « l’état d’esprit » des consommateurs (d’informations, d’idées, d’émotions, de produits, de services…) leurs comportements et les valeurs vers lesquelles ils se tournent est évidemment essentiel. Quelques pistes pour trouver le bon angle.

La fatigue. Pour Marian Salzman, chasseuse de tendances et Pdg d’Havas PR USA, c’est la fatigue sous toutes ses formes qui marquera 2013 : fatigue physique bien sûr, mais aussi lassitude, impression d’être dans la survie, impossibilité de se relancer …

Le super stress. Selon l’étude « 10 tendances pour 2013 » de l’agence JWT, cette vision très noire s’expliquerait par le « super stress » dû à la multiplication des facteurs de tension.

L’imperfection. Selon les deux agences, la conséquence est, pour nos contemporains, le recours croissant à ce qui semble authentique (les marques qui ont une histoire à raconter, les témoignages …), proche (le localisme, la possibilité de s’identifier …) et raisonnablement atteignable (« les petits bonheurs »). Fait nouveau, cette tendance au repli se double désormais d’une acceptation/revendication de l’imperfection. Les légumes difformes ont la côte car ils semblent plus authentiques et plus sains ; les personnes en surpoids s’assument en tant que telles ; face aux experts, ceux qui ne savent pas n’hésitent plus à demander des explications claires. Etc.

Le « co ». L’actualité française nous rappelle opportunément que la vie est une coproduction. Pour Marian Salzman, 2013 sera l’année du « co » généralisé : face à l’isolement et au sentiment d’impuissance, l’esprit de partage et les micro communautés devraient prendre de l’importance dans tous les domaines : co-création, co-entreprises, colocation, réseaux de compétences, etc. Ce que JWT complète en évoquant la montée du « Peer-to-peer Power » et le rôle essentiel d’Internet.

Quelles conséquences sur la consommation des biens et services ? Le « Marketing Book 2012 » de TNS Sofres ne permet pas de conclure que ces tendances lourdes auront des effets dévastateurs sur la consommation. Certes, TNS pointe en France l’émergence de la catégorie des « Rebelles » qui se partagent équitablement entre les « frugaux contraints », victimes de la crise, et les « frugaux volontaires », plus militants. Mais ces « Rebelles » sont très minoritaires face aux trois autres typologies analysées par le Marketing Book » : les « Jouisseurs », toujours amoureux des objets, des marques et du statut qu’ils confèrent ; les « Sécuritaires », toujours plus sensibles au « marketing de la peur » ; les « Responsables » qui sont toujours prêts à payer plus cher pour des produits et services éthiques, mais dont l’exigence augmente.

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Bernard Petitjean est Directeur de Seprem Etudes & Conseil.

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